Das Phänomen Second Screen: Nutzungssituationen

In der Mediennutzungsforschung ist das Phänomen des „Second Screens“ bereits gut bekannt: vielen Mediennutzerinnen und -nutzern verwenden zusätzlich zum „First Screen“, ihrem hauptsächlich genutzten Bildschirmmedium, ein zweites parallel. Vor allem für TV-Sender aber auch Werbungstreibende bietet diese Nutzungsweise vielfältige Möglichkeiten.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Immer mehr Mediennutzer scheinen nicht mehr nur einem Medium ihre volle Aufmerksamkeit zu schenken, sondern wollen zur gleichzeitig noch ein zweites Gerät nutzen. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 56% der 14-29-Jährigen mindestens wöchentlich das Fernsehen und Internet parallel. Dabei sind die Begriffe Parallelnutzung und Second Screen Nutzung noch weiter abzugrenzen. Anders als bei der Parallelnutzung beziehen sich die nebenbei genutzten Inhalte im Second Screen auf die Inhalte des First Screens (Köhn & Lindermayer, 2015).

Es gibt zwar verschiedene Situationen, in denen mehrere Bildschirmmedien parallel genutzt werden, aber die wohl typischste Kombination ist die Internet-Nutzung mittels mobilen Endgerät oder Laptop während des abendlichen Fernsehens. Ähnlich wie sich auch die Radionutzung von einem Hauptmedium (ausschließliche und ganz aufmerksame Nutzung) zu dem Nebenbeimedium Nummer 1 entwickelt hat, passiert es scheinbar teilweise auch mit dem Fernsehen.

Mobile internetfähige Endgeräte haben über die letzten Jahre und Jahrzehnte einen festen Platz in als unsere ständigen Tagesbegleiter eingenommen, welche fast nie aus der Hand gelegt werden.

Ausgehend von diesen Annahmen, können unterschiedliche Anwendungsbereiche der Second Screen Nutzung vorgestellt werden. Die Nutzungsanwendungen können nach dem Grad der sozialen Interaktion klassifiziert werden.

  • Anders als bei der themenfremden Parallelnutzung, werden Smartphones oder Tablets häufig dafür genutzt, online nach weiteren Informationen zum TV-Inhalt (z. B. der Sendung, dem Thema, Medienpersonen oder Werbung und Produkten) zum Beispiel über Suchmaschinen zu suchen. Bei diesem Anwendungsbereich findet in der Regel keine soziale Interaktion statt.
  • Eine weitere mögliche Situation ist der internetvermittelte Austausch mit privaten Kontakten über Fernsehinhalte. Besonders häufig werden Messenger-Dienste wie Whatsapp oder auch soziale Netzwerkseiten wie Facebook dafür genutzt. Diese soziale Interaktion wird oft sehr ähnlich empfunden, wie das gemeinsame Fernsehen nebeneinander auf der Couch. Im Gegensatz zum Telefonieren bleibt aber noch genügend Aufmerksamkeit für die TV-Inhalte.
  • Noch einen Schritt weiter im Sinne einer öffentlichen Kommunikation, die über den Austausch mit privaten Kontakten hinausgeht, geht der dritte mögliche Anwendungsfall. Dafür werden nicht nur soziale Netzwerkseiten, Microblogs (z. B. Twitter) oder spezielle Apps der TV-Sender so genutzt, dass jeder Internetnutzer Kommentare zu Fernsehinhalten lesen kann und darauf antworten kann. Beispiele dafür sind Twitterdiskurse wie der über Böhmermanns Schmähgedicht oder aktuell der Sendung Hart aber fair zum Thema „Machen Smartphones dumm und krank“ (Link zum Stern-Artikel).

Diese Phänomene der thematischen Parallelnutzung von zwei Bildschirmmedien eröffnet vor allem TV-Sendern und auch Werbungtreibenden die Möglichkeit der engeren Bindung an TV-Inhalte durch ergänzende Onlineangebote und die damit verbundene direkte Kommunikation.

 

Quellen:

Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Köhn, K. & Lindermayer, H. (2015). Second Screen: Fernseherlebnis der besseren Art? kommunikation.medien, Sonderausgabe Juni 2015. http://journal.kommunikation-medien.at/wp-content/uploads/2015/06/Team_9_K%C3%B6hn_Lindermayer.pdf

Franchise-Forum 2016 in Berlin

Einmal im Jahr findet die vom DFV organisierte größte Franchiseveranstaltung in Deutschland statt: das Franchise-Forum. Hier treffen die wichtigsten Repräsentanten der deutschen Franchisewirtschaft zusammen. Das mehrtägige Symposium gilt branchenweit als der Treffpunkt zum zentralen Erfahrungsaustausch, auf dem führende Experten aktuelle Themen und Entwicklungen vorstellen und die Prinzipien erfolgreicher Franchisesysteme beleuchtet werden. Zudem trägt die Veranstaltung auch zum Erfahrungsgewinn und –austausch bei.

Im Rahmen des Franchise-Forums werden die besten DFV-Mitgliedsunternehmen mit den DFV-Awards ausgezeichnet, die außerordentliche Leistungen erzielt und die Franchisewirtschaft dadurch als Botschafter positiv beeinflusst und erfolgreich repräsentiert haben.

 Town & Country Haus: Spitze im Marketing

Der bundesweit führende Massivhausanbieter zählte erstmals zu den Nominierten in der Kategorie „DFV Franchise Marketing-Award“.

Preistraeger und NominierteBeworben hatte sich Town & Country Haus mit einer Werbekampagne im Jahr 2015. Dabei wurde erstmals eine bundesweite Markenkooperation mit der Mediengruppe RTL Deutschland mit einer regionalen Kampagne, den Aktionswochen Eigenheim, kombiniert. „Die Strategie, eine reichweitenstarke Kampagne mit Aktivitäten der Franchise-Partner vor Ort zu verbinden, hatte unsere Erwartungen bei weitem übertroffen“, erklärt Jürgen Dawo, Gründer von Town & Country Haus. Den Franchise-Partnern wurde es bei einem vergleichsweise geringem Budgeteinsatz ermöglicht, sowohl national als auch lokal für eine hohe Aufmerksamkeit zu sorgen. Im Ergebnis gelang Town & Country Haus das erfolgreichste Jahr seiner Firmengeschichte: Bei 3.859 verkauften Häusern stieg der Systemumsatz im Jahr 2015 um 30,8 Prozent auf 684 Mio. Euro.

Die RFM betreut und verantwortet mit Sebastian Reif als Leiter MARKEting seit 2003 das Gesamtmarketing von Town & Country Haus.

Zur erneuten Würdigung der Herausragenden Leistungen von Town & Country Haus und der Umsetzung im Franchisesystem herzlichen Glückwunsch und weiter so auf dem Erfolgsweg.

 Quelle: Info des DFV und Presseinfo Town & Country Haus Lizenzgeber GmbH

Das Phänomen Second Screen

In der Mediennutzungsforschung ist das Phänomen des „Second Screens“ bereits gut bekannt: viele Mediennutzerinnen und -nutzern verwenden zusätzlich zum „First Screen“ – dem hauptsächlich genutzten Bildschirmmedium – ein zweites parallel. Vor allem für TV-Sender aber auch Werbungstreibende bietet diese Nutzungsweise vielfältige Möglichkeiten.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Das wohl typischste Beispiel der Medienkombination ist wahrscheinlich die Smartphonenutzung während des abendlichen Fernsehens auf der Couch.

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 surften bereits vor zwei Jahren 45% der Gesamtbevölkerung und 57% der Onliner ab 14 Jahren mindestens selten parallel zur TV-Nutzung im Internet oder anders herum. Bezogen auf das Fernsehen browsen 34% der Onliner mindestens selten – bei den jüngeren Nutzern sind es 47% (Busemann & Tippelt, 2014). Meist werden dabei Informationen zur Sendung oder zum entsprechenden Thema gesucht, oft entsteht aber auch parallel ein Onlinediskurs in Social Networking Sites wie Facebook oder Twitter.

Dieses Phänomen der Parallelnutzung von zwei Bildschirmmedien eröffnet somit vor allem TV-Sendern die Möglichkeit, durch ergänzende Onlineangebote die Bindung an ihre Programme zu verstärken (Busemann & Tippelt, 2014).

Aber nicht nur TV-Sendungen sondern auch Werbungtreibende können von der Second Screen Nutzung profitieren, indem Zusatzinformationen und Onlineshops angeklickt werden – als direktere und schnelle Reaktion auf TV-Spots.

 

Quelle: Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Radiowerbung im Internetzeitalter: Die Wirkung von Werbung in Webradios und Musik-Streamingdiensten

Webradios und Musik-Streaminganbieter gewinnen zunehmend an Bedeutung für Internetnutzer und Werbungtreibende. Werbewirkungsstudien sind jedoch noch in den Kinderschuhen. Daher können nur theoretische Vermutungen zur potenziellen Werbewirkung angestellt und somit positive gegen negative Erwartungen abgewogen werden.

Wie im letzten Beitrag beleuchtet, steigt die Nutzung von Webradioangeboten und Musik-Streamingdiensten stetig und die Media-Analyse IP Audio der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. verdeutlicht die Bedeutung der Nutzung für Werbungtreibende. Auditive Webangebote sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Die Vorteile der Nutzung liegen auf der Hand: höhere Flexibilität und Individualisierbarkeit als bei Offline-Angeboten. Die unzähligen Sender und Kanäle zeichnen sich besonders dadurch aus, dass sie verschiedenste Interessen (v.a. bezogen auf Musikrichtungen) bedienen. Viele Angebote zeichnen sich durch Orts- und Zeitunabhängigkeit und die Möglichkeit individuelle Playlisten zusammenzustellen aus. Das bietet Werbungtreibenden die Gelegenheit, Zielgruppen noch zielgerichteter anzusprechen, wozu tendenziell nicht nur die sehr fragmentiert ausdifferenzierten Formate mit sehr spezifischen Zielgruppen nach Musikgeschmack, Alter und Interessen beitragen, sondern auch mögliche Nutzerinformationen, die Internetnutzerinnen und -nutzer online über sich preisgeben (etwa Produktinteressen und jede Menge soziodemografischer Daten).

In Bezug auf die Wirkung von Werbung in Webradios und Musik-Streamingdiensten können zwei Positionen (positive und negative potenzielle Wirkung) gegeneinander abgewogen werden.

Positiv: Sehr auf die einzelnen User ausgerichteten Werbespots für Produkte, Dienstleistungen bzw. sonstige Informationen führen zu weniger potenziellen Streuverlusten der Kampagnen und bieten die Chance, vom generell schon hohen Interesse der Rezipierenden zu profitieren und eine hohe Werbewirkung zu erwarten. Schließlich ist es denkbar, dass relevante Werbung weniger als störend und viel eher als nützliche Information wahrgenommen wird. Der Hinweis auf und direkte Verlinkungen zu Websites mit weiterführenden Informationen oder gar dem Onlineshop sorgen zudem für besonders einfach und schnell mögliche und außerdem direkt messbare Aktivitäten und Reaktionen.

Negativ: Auf der anderen Seite steigt durch Werbung, die den User genau zu kennen scheint, die Gefahr, dass sich die potenziellen Kunden ausspioniert und von Produkten, die ihn eigentlich interessieren, förmlich verfolgt fühlen. In diesem Fall sei anzunehmen, dass sich dieses Gefühl negativ auf die Werbewirkung auswirkt.

Die Wirkung von Werbespots in auditiven Online-Angeboten ist derzeit jedoch nur zu vermuten und noch nicht hinreichend in Werbewirkungsstudien erforscht. Erste Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung sind demnach abzuwarten. Obwohl auch Grenzen in der potenziellen Wirkung erwartet werden können, sind die Chancen, die sich aus diesen Online-Werbeformen ergeben, nicht von der Hand zu weisen.

Besonders im MediaMix eröffnen sich Werbungtreibenden dadurch die Möglichkeiten, ihre spezifischen Zielgruppen noch gezielter zu erreichen und eine engere Bindung und wechselseitige Reaktionsmöglichkeiten aufzubauen.

Webradio und Musik-Streamingdienste: Radiowerbung im Internetzeitalter

Das Radio scheint angekommen zu sein im Internetzeitalter. Das zeigen die Zahlen der Webradios, Programme und Musik-Streaminganbieter einerseits und die steigenden Nutzungszahlen andererseits. Immer mehr Webradios stellen sich der Nutzungsüberprüfung der agma – Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. in der ma IP Audio.  Für Werbungtreibende bedeutet das vor allem: mehr Möglichkeiten für gezielte Werbung.

Laut der aktuellen Media-Analyse (ma 2016 IP Audio I) der agma werden Webradios und Musik-Streamingdienste in Deutschland monatlich 221 Millionen Mal genutzt. Dabei dauert eine durchschnittliche Webradio-Session über 50 Minuten.

Seit zwei Jahren gibt es bereits die Media-Analyse IP Audio als Ergänzung zur Analyse der “traditionelleren“ Radionutzung und scheint sich bereits etabliert zu haben, was der Anstieg Zahlen der teilnehmenden Webradio-Publisher von einst 25 auf 65 und angemeldeten Channels von 153 auf 388 zeigt. Seit einiger Zeit sind in den ausgewiesenen Zahlen der Media-Analyse übrigens auch die des weltweit größten Musik-Streaminganbieters Spotify enthalten.

Unter den unzähligen im Netz verfügbaren Radios und Anbietern finden die Nutzerinnen und Nutzer die unterschiedlichsten Musikrichtungen und Zielgruppenausrichtungen – viel spezifischer, als es offline angeboten werden kann. Hinzu kommt, dass Nutzerinnen und Nutzer online viele Informationen über sich preisgeben, wie z. B. ihren Standort, ihr Alter und Interessen. Das schließt auch Interessen an speziellen Produkten mit ein.

Das eröffnet Werbungtreibenden die Chance, ihre spezifischen Zielgruppen besonders im MediaMix noch gezielter zu erreichen. Es kann direkt auf die individuellen Nutzungsgewohnheiten und die differenzierte Nutzung der Internetuser und potenziellen Kunden reagiert und in den genauen Umfeldern Werbung geschaltet werden.

Webradio und Musik-Streamingdienste: Radionutzung früher und heute

Radio hat eine ca. 90 Jahre lange Tradition in Deutschland. Bis in die 70er Jahre gehörte die gezielte Radionutzung, bei der extra für bestimmte Programme eingeschaltet und z. B. gemeinsam in der Familie im heimischen Wohnzimmer gehört wird, zum Alltag. Mit der Zeit jedoch änderten sich Programm (z. B. mehr Musik, Vielfältigkeit durch mehr Sender, private Sender) und die Nutzungsweisen. Die Nutzung ist so vor allem von der Mobilität geprägt. Ob im Auto, im Supermarkt oder bei der Arbeit: immer und überall ist die Nutzung möglich. Radio ist bis heute das meistgenutzte mobile Medium.

Laut der ma 2015 Radio I hören 78,3% der Deutschen täglich das Radio und das durchschnittlich vier Stunden am Tag. Wichtiges Attribut ist außerdem die Nebenbeinutzung. Meist läuft Radio im Hintergrund, während man anderen Beschäftigungen nachgeht. Für die Medienwirkung hat das natürlich einige Nachteile – die Flexibilität kann aber auch viele Vorteile haben.

Seit einigen Jahren nimmt die Nutzung von Online-Streaming-Diensten und Webradios enorm zu. Das Internet scheint das Radio als schnellstes und mobiles Medium überholt zu haben1. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 werden Anbieter wie Spotify oder Napster von 11 % der Onliner mindestens wöchentlich genutzt2. Damit ist die Audio- und Radionutzung noch flexibler und dynamischer. Hier entscheidet sich der Hörer noch viel mehr individuell und bewusst für den Sender, Musikgenres und sogar bestimmte Künstler und Songs. Vor allem in den jungen Zielgruppen sind die individualisierbaren Onlineformate teilweise beliebter als das konventionelle Radio. Aber auch immer mehr Radiosender bieten ihr Programm im Livestream und ihre Informationen online an. So haben Onlinenutzer unzählig viele Programme und Sender zur Auswahl – das Potenzial, alle persönlichen Musikgeschmäcker zu bedienen und das rund um die Uhr.

Eins wird bei dem kurzen Abriss deutlich: Radio ist und bleibt auch zu Zeiten des Internets ein sehr wichtiges Medium. Lediglich die Nutzungsgewohnheiten und die genutzten Kanäle verändern sich zum Teil stark über die Zeit.

Für Werbungtreibende Unternehmen bietet sich durch die Erweiterung der genutzten Kanäle vor allem die Chance, direkt auf die individuellen Nutzungsgewohnheiten und die differenzierte Nutzung zu reagieren und genau in den Umfeldern Werbung zu schalten, in dem sich die Zielgruppen aufhalten.

1http://www.planet-wissen.de/kultur/medien/geschichte_des_radios/index.html

2Koch, W. & Schröter, C. (2015). Audio, Musik und Radio bei Onlinern im Aufwind: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015. Media Perspektiven 9, 2015, S. 366-377. Onliner verfügbar unter: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2015/0915_Frees_Koch.pdf.

Werbeplattform YouTube: Wirkung von Bewegtbildwerbung

Ca. 60% der deutschen Onliner nutzen regelmäßig Videoplattformen1. Weltweit meistgenutzt wird YouTube mit ca. einer Milliarde Nutzer². Mit verschiedenste Genres an Videos (z.B. Tutorials, politische Videos, Lifestyle oder Comedy) und Kanälen sprechen die sogenannten YouTuber die unterschiedlichsten Zielgruppen an und locken neben ihren treuen Fans so auch Werber auf die Plattform. Kein Wunder, dass YouTube als Werbeplattform immer beliebter wird – YouTube-Werbung wirkt!

Bewegtbild-Werbung auf der populären Videoplattform YouTube (vor oder in geteilten Videos) hat besondere Potenziale für eine hohe Werbewirkung hinsichtlich fünf Faktoren.

Große Reichweite, Kontakte

YouTube ist das perfekte Medium, um eine hohe Zahl an Kontakten zu erreichen. Vor allem in den jungen Zielgruppen (64% der 12- bis 14-Jährige und 57% der 15- bis 19-Jährigen nutzen YouTube täglich1) wird die Social Media-Plattform gern genutzt und gilt teilweise sogar als das „neue Fernsehen“. Aber auch aus dem Leben der älteren Zielgruppe ist YouTube nicht mehr wegzudenken. Vor allem der Fakt, dass die erreichten Kontakte (bzw. Views und Impressions) in Onlinekanälen besonders leicht und genau messbar sind, ist für Werber interessant für die Werbeerfolgsmessung.

Zielgruppengenau

Nicht nur können über YouTube besonders viele Personen mit Werbung erreicht werden, auch kann die Zielgruppe der werbungtreibenden Unternehmen besonders zielgenau anhand von Online-Nutzerdaten (z. B. Alter, Geschlecht und Interessen) angesprochen werden. Unabhängig von Primetimes und dem Wohnzimmer, wirkt Werbung auf YouTube an jedem Ort – auch unterwegs – und zu jeder erdenklichen Tageszeit, genau dann, wenn die Nutzerinnen und Nutzer die Videos ansehen wollen.

Überdurchschnittlich hohes Involvement

Da YouTube-Nutzer und Nutzerinnen sich, anders als häufig bei der TV-Nutzung der Fall, Videos gezielt aussuchen, die sie sich anschauen, haben sie ein besonders hohes Interesse und somit auch potenzielles Involvement beim Betrachten der Werbung. Besonders mit solcher Werbung, die um Channels oder Videogenres geschaltet ist, die die gleichen Zielgruppen ansprechen, kann von Synergieeffekten profitiert werden.

Star-Fan-Beziehung

Vor allem durch eine sehr enge Bindung zwischen YouTubern und ihren Fans, wie im letzten Beitrag beleuchtet, und die Funktion der „Stars“ als Markenvorbilder für ihre Zuseherinnen und Zuseher, bringt viel Potenzial für die Werbewirkung mit sich.

Emotionalität von Bewegtbildinhalten

Durch eine solche Star-Fan-Beziehung, aber auch durch die Tatsache, dass Bewegtbild ein multimediales Format ist, welches verschiedene Sinne anspricht, können Werbeinhalte einerseits sehr emotional dargestellt werden und andererseits bei den Rezipienten auf besonders emotionale Weise wirken.

Diese fünf Faktoren – die große Reichweite, zielgruppengenaue Ansprache, das hohe Involvement der Nutzer, die Star-Fan-Beziehung und besondere Emotionalität – sprechen für Werbung auf YouTube und die besondere Werbewirkung.

1 Quelle: Statista.de
² Quelle: YouTube.com