Das Phänomen Second Screen: Werbewirkung

Die steigende Nutzung eines mobilen Endgeräts parallel zur Fernsehnutzung bringt für Werbetreibende auf den ersten Blick Nachteile in der Werbewirkung. In diesem Beitrag werden beide Seiten der Werbewirkungs-Medaille der Second Screen Nutzung betrachtet.

Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2016  ist die Parallelnutzung von TV und Internet (mindestens selten) auf 53% der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren weiter angestiegen (in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sogar 81%). Da beim Phänomen Second Screen zwei Medien zum Einsatz kommen, bezieht sich auch die Werbewirkung auf diese zwei Aspekte: den First Screen (TV) und den Second Screen – das parallel genutzte internetfähige Endgerät (in jüngeren Zielgruppen vor allem das Smartphone, in älteren vor allem ein Laptop).

First Screen

Obwohl sich die Zahlen der Parallelnutzung wahrscheinlich hauptsächlich auf das Programm und weniger auf die Werbung beziehen, kann man vermuten, dass viele Werbetreibende besorgt um die Wirkung ihrer TV-Werbung sind. Man kann zu Recht annehmen, dass Werbung weniger wirkt, wenn die Nutzer gleichzeitig noch ein weiteres Endgerät verwenden.

Second Screen

Diese Sorge ist natürlich nicht unbegründet. Schaut man jedoch auf die Nutzung des zweiten (meist mobilen) Endgeräts, bringt eine Parallelnutzung zum Fernsehen Vorteile für die Wirkung mobiler Werbung und Marketingmaßnahmen, wenn man von einer themenbezogenen Second Screen Nutzung ausgeht (30% laut ARD/ZDF-Onlinestudie; für die Unterscheidung der Nutzungsgewohnheiten siehe früheren Beitragfrüheren Beitragfrüheren Beitragfrüheren Beitrag). Denn anders als die sonstige Nutzung mobiler Endgeräte (40% laut ARD/ZDF-Onlinestudie), die vor allem unterwegs und auch oft in Situationen stattfindet, in denen die Nutzer tendenziell unter Zeitdruck sind, sind sie bei der Para llelnutzung vor dem Fernseher auf der heimischen Couch eher entspannt.

Auch Nebenbeimedien – wie der Klassiker Radio – können sehr hohe Werbewirkungen erzielen. Das kann auch beim TV klappen, zumal hier noch die optische Komponente zur akustischen hinzukommt.

Hier wird die Meinung vertreten, dass Werbetreibende die Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten nicht grundsätzlich ändern können, sondern ihre Werbestrategie nach diesen ausrichten sollten (siehe Strategieansätze im letzten Beitrag). Somit könnten Werbestrategien auf mobile Endgeräte und Online verlagert werden bzw. crossmediale Strategien gewählt werden, bei denen die Wirkung im Second Screen durch Synergieeffekte die TV-Werbung sogar noch unterstützt werden könnte.

Das Phänomen Second Screen: Werberperspektive

Die steigende Nutzung eines mobilen Endgeräts parallel zur Fernsehnutzung bringt für Werbetreibende auf den ersten Blick Nachteile in der Werbewirkung. In diesem Beitrag wird die Werberperspektive zum Phänomen Second Screen beleuchtet und der Fokus auf die Vorteile gelegt.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Immer mehr Mediennutzer scheinen nicht mehr nur einem Medium ihre volle Aufmerksamkeit zu schenken, sondern wollen gleichzeitig noch ein zweites Gerät nutzen (56% der 14-29-Jährigen mindestens wöchentliche Parallelnutzung von Fernsehen und Internet [ARD/ZDF-Onlinestudie]). Was bedeutet das für Werbetreibende?

Bei der Betrachtung der Perspektive der Werbetreibenden können zwei Ansichten unterschieden werden: die erste bezieht sich auf den First Screen – also das Hauptmedium – und die zweite auf den Second Screen – also das parallel genutzte Bildschirmmedium.

  1. Die erste Reaktion und Überlegung von Werbetreibenden auf die steigenden Zahlen der Parallel- und Second Screen Nutzung könnte schiere Panik sein: Wenn sich die Zuschauer und Zuschauerinnen schon nicht voll auf das Fernsehprogramm konzentrieren, wie gut werden die Werbeblocks dann wahrgenommen und WIE KANN DANN ÜBERHAUPT MEINE WERBUNG WIRKEN??
  2. Natürlich ist diese Sorge nicht unbegründet. Allerdings wissen wir auch, dass Medien, die viel oder hauptsächlich neben anderen Tätigkeiten genutzt werden – der Klassiker hier ist das Radio – hohe Werbewirkung erzielen!Die Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten werden Werbetreibende nicht grundsätzlich verändern können, aber sie können ihre Werbestrategie danach ausrichten. Neben besonders kreativen Crossmedia Strategien und Kombinationen aus TV-Werbung und Online / Social Media, sind die zwei grundlegendsten Ansätze: a) gut auffindbare und aufbereitete Informationen Online anzubieten und b) einen Raum bzw. Hashtag anzubieten, unter dem Nutzerdiskussion stattfinden kann. So können Werbetreibende den Nutzerbedürfnissen nach a) mehr Information und b) der Möglichkeit von eigener Kommunikation und Beteiligung gerecht werden.

Diese Maßnahmen im Second Screen steigern schließlich auch die Wirkung der eigentlichen TV-Werbung. So kann die steigende Second Screen Nutzung weniger als „Fluch“ für Werbetreibende gesehen werden, sondern eröffnet tolle crossmediale Möglichkeiten.

Quelle:

Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Das Phänomen Second Screen: Nutzungssituationen

In der Mediennutzungsforschung ist das Phänomen des „Second Screens“ bereits gut bekannt: vielen Mediennutzerinnen und -nutzern verwenden zusätzlich zum „First Screen“, ihrem hauptsächlich genutzten Bildschirmmedium, ein zweites parallel. Vor allem für TV-Sender aber auch Werbungstreibende bietet diese Nutzungsweise vielfältige Möglichkeiten.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Immer mehr Mediennutzer scheinen nicht mehr nur einem Medium ihre volle Aufmerksamkeit zu schenken, sondern wollen zur gleichzeitig noch ein zweites Gerät nutzen. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 56% der 14-29-Jährigen mindestens wöchentlich das Fernsehen und Internet parallel. Dabei sind die Begriffe Parallelnutzung und Second Screen Nutzung noch weiter abzugrenzen. Anders als bei der Parallelnutzung beziehen sich die nebenbei genutzten Inhalte im Second Screen auf die Inhalte des First Screens (Köhn & Lindermayer, 2015).

Es gibt zwar verschiedene Situationen, in denen mehrere Bildschirmmedien parallel genutzt werden, aber die wohl typischste Kombination ist die Internet-Nutzung mittels mobilen Endgerät oder Laptop während des abendlichen Fernsehens. Ähnlich wie sich auch die Radionutzung von einem Hauptmedium (ausschließliche und ganz aufmerksame Nutzung) zu dem Nebenbeimedium Nummer 1 entwickelt hat, passiert es scheinbar teilweise auch mit dem Fernsehen.

Mobile internetfähige Endgeräte haben über die letzten Jahre und Jahrzehnte einen festen Platz in als unsere ständigen Tagesbegleiter eingenommen, welche fast nie aus der Hand gelegt werden.

Ausgehend von diesen Annahmen, können unterschiedliche Anwendungsbereiche der Second Screen Nutzung vorgestellt werden. Die Nutzungsanwendungen können nach dem Grad der sozialen Interaktion klassifiziert werden.

  • Anders als bei der themenfremden Parallelnutzung, werden Smartphones oder Tablets häufig dafür genutzt, online nach weiteren Informationen zum TV-Inhalt (z. B. der Sendung, dem Thema, Medienpersonen oder Werbung und Produkten) zum Beispiel über Suchmaschinen zu suchen. Bei diesem Anwendungsbereich findet in der Regel keine soziale Interaktion statt.
  • Eine weitere mögliche Situation ist der internetvermittelte Austausch mit privaten Kontakten über Fernsehinhalte. Besonders häufig werden Messenger-Dienste wie Whatsapp oder auch soziale Netzwerkseiten wie Facebook dafür genutzt. Diese soziale Interaktion wird oft sehr ähnlich empfunden, wie das gemeinsame Fernsehen nebeneinander auf der Couch. Im Gegensatz zum Telefonieren bleibt aber noch genügend Aufmerksamkeit für die TV-Inhalte.
  • Noch einen Schritt weiter im Sinne einer öffentlichen Kommunikation, die über den Austausch mit privaten Kontakten hinausgeht, geht der dritte mögliche Anwendungsfall. Dafür werden nicht nur soziale Netzwerkseiten, Microblogs (z. B. Twitter) oder spezielle Apps der TV-Sender so genutzt, dass jeder Internetnutzer Kommentare zu Fernsehinhalten lesen kann und darauf antworten kann. Beispiele dafür sind Twitterdiskurse wie der über Böhmermanns Schmähgedicht oder aktuell der Sendung Hart aber fair zum Thema „Machen Smartphones dumm und krank“ (Link zum Stern-Artikel).

Diese Phänomene der thematischen Parallelnutzung von zwei Bildschirmmedien eröffnet vor allem TV-Sendern und auch Werbungtreibenden die Möglichkeit der engeren Bindung an TV-Inhalte durch ergänzende Onlineangebote und die damit verbundene direkte Kommunikation.

 

Quellen:

Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Köhn, K. & Lindermayer, H. (2015). Second Screen: Fernseherlebnis der besseren Art? kommunikation.medien, Sonderausgabe Juni 2015. http://journal.kommunikation-medien.at/wp-content/uploads/2015/06/Team_9_K%C3%B6hn_Lindermayer.pdf

Franchise-Forum 2016 in Berlin

Einmal im Jahr findet die vom DFV organisierte größte Franchiseveranstaltung in Deutschland statt: das Franchise-Forum. Hier treffen die wichtigsten Repräsentanten der deutschen Franchisewirtschaft zusammen. Das mehrtägige Symposium gilt branchenweit als der Treffpunkt zum zentralen Erfahrungsaustausch, auf dem führende Experten aktuelle Themen und Entwicklungen vorstellen und die Prinzipien erfolgreicher Franchisesysteme beleuchtet werden. Zudem trägt die Veranstaltung auch zum Erfahrungsgewinn und –austausch bei.

Im Rahmen des Franchise-Forums werden die besten DFV-Mitgliedsunternehmen mit den DFV-Awards ausgezeichnet, die außerordentliche Leistungen erzielt und die Franchisewirtschaft dadurch als Botschafter positiv beeinflusst und erfolgreich repräsentiert haben.

 Town & Country Haus: Spitze im Marketing

Der bundesweit führende Massivhausanbieter zählte erstmals zu den Nominierten in der Kategorie „DFV Franchise Marketing-Award“.

Preistraeger und NominierteBeworben hatte sich Town & Country Haus mit einer Werbekampagne im Jahr 2015. Dabei wurde erstmals eine bundesweite Markenkooperation mit der Mediengruppe RTL Deutschland mit einer regionalen Kampagne, den Aktionswochen Eigenheim, kombiniert. „Die Strategie, eine reichweitenstarke Kampagne mit Aktivitäten der Franchise-Partner vor Ort zu verbinden, hatte unsere Erwartungen bei weitem übertroffen“, erklärt Jürgen Dawo, Gründer von Town & Country Haus. Den Franchise-Partnern wurde es bei einem vergleichsweise geringem Budgeteinsatz ermöglicht, sowohl national als auch lokal für eine hohe Aufmerksamkeit zu sorgen. Im Ergebnis gelang Town & Country Haus das erfolgreichste Jahr seiner Firmengeschichte: Bei 3.859 verkauften Häusern stieg der Systemumsatz im Jahr 2015 um 30,8 Prozent auf 684 Mio. Euro.

Die RFM betreut und verantwortet mit Sebastian Reif als Leiter MARKEting seit 2003 das Gesamtmarketing von Town & Country Haus.

Zur erneuten Würdigung der Herausragenden Leistungen von Town & Country Haus und der Umsetzung im Franchisesystem herzlichen Glückwunsch und weiter so auf dem Erfolgsweg.

 Quelle: Info des DFV und Presseinfo Town & Country Haus Lizenzgeber GmbH

Das Phänomen Second Screen

In der Mediennutzungsforschung ist das Phänomen des „Second Screens“ bereits gut bekannt: viele Mediennutzerinnen und -nutzern verwenden zusätzlich zum „First Screen“ – dem hauptsächlich genutzten Bildschirmmedium – ein zweites parallel. Vor allem für TV-Sender aber auch Werbungstreibende bietet diese Nutzungsweise vielfältige Möglichkeiten.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Das wohl typischste Beispiel der Medienkombination ist wahrscheinlich die Smartphonenutzung während des abendlichen Fernsehens auf der Couch.

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 surften bereits vor zwei Jahren 45% der Gesamtbevölkerung und 57% der Onliner ab 14 Jahren mindestens selten parallel zur TV-Nutzung im Internet oder anders herum. Bezogen auf das Fernsehen browsen 34% der Onliner mindestens selten – bei den jüngeren Nutzern sind es 47% (Busemann & Tippelt, 2014). Meist werden dabei Informationen zur Sendung oder zum entsprechenden Thema gesucht, oft entsteht aber auch parallel ein Onlinediskurs in Social Networking Sites wie Facebook oder Twitter.

Dieses Phänomen der Parallelnutzung von zwei Bildschirmmedien eröffnet somit vor allem TV-Sendern die Möglichkeit, durch ergänzende Onlineangebote die Bindung an ihre Programme zu verstärken (Busemann & Tippelt, 2014).

Aber nicht nur TV-Sendungen sondern auch Werbungtreibende können von der Second Screen Nutzung profitieren, indem Zusatzinformationen und Onlineshops angeklickt werden – als direktere und schnelle Reaktion auf TV-Spots.

 

Quelle: Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Radiowerbung im Internetzeitalter: Die Wirkung von Werbung in Webradios und Musik-Streamingdiensten

Webradios und Musik-Streaminganbieter gewinnen zunehmend an Bedeutung für Internetnutzer und Werbungtreibende. Werbewirkungsstudien sind jedoch noch in den Kinderschuhen. Daher können nur theoretische Vermutungen zur potenziellen Werbewirkung angestellt und somit positive gegen negative Erwartungen abgewogen werden.

Wie im letzten Beitrag beleuchtet, steigt die Nutzung von Webradioangeboten und Musik-Streamingdiensten stetig und die Media-Analyse IP Audio der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. verdeutlicht die Bedeutung der Nutzung für Werbungtreibende. Auditive Webangebote sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Die Vorteile der Nutzung liegen auf der Hand: höhere Flexibilität und Individualisierbarkeit als bei Offline-Angeboten. Die unzähligen Sender und Kanäle zeichnen sich besonders dadurch aus, dass sie verschiedenste Interessen (v.a. bezogen auf Musikrichtungen) bedienen. Viele Angebote zeichnen sich durch Orts- und Zeitunabhängigkeit und die Möglichkeit individuelle Playlisten zusammenzustellen aus. Das bietet Werbungtreibenden die Gelegenheit, Zielgruppen noch zielgerichteter anzusprechen, wozu tendenziell nicht nur die sehr fragmentiert ausdifferenzierten Formate mit sehr spezifischen Zielgruppen nach Musikgeschmack, Alter und Interessen beitragen, sondern auch mögliche Nutzerinformationen, die Internetnutzerinnen und -nutzer online über sich preisgeben (etwa Produktinteressen und jede Menge soziodemografischer Daten).

In Bezug auf die Wirkung von Werbung in Webradios und Musik-Streamingdiensten können zwei Positionen (positive und negative potenzielle Wirkung) gegeneinander abgewogen werden.

Positiv: Sehr auf die einzelnen User ausgerichteten Werbespots für Produkte, Dienstleistungen bzw. sonstige Informationen führen zu weniger potenziellen Streuverlusten der Kampagnen und bieten die Chance, vom generell schon hohen Interesse der Rezipierenden zu profitieren und eine hohe Werbewirkung zu erwarten. Schließlich ist es denkbar, dass relevante Werbung weniger als störend und viel eher als nützliche Information wahrgenommen wird. Der Hinweis auf und direkte Verlinkungen zu Websites mit weiterführenden Informationen oder gar dem Onlineshop sorgen zudem für besonders einfach und schnell mögliche und außerdem direkt messbare Aktivitäten und Reaktionen.

Negativ: Auf der anderen Seite steigt durch Werbung, die den User genau zu kennen scheint, die Gefahr, dass sich die potenziellen Kunden ausspioniert und von Produkten, die ihn eigentlich interessieren, förmlich verfolgt fühlen. In diesem Fall sei anzunehmen, dass sich dieses Gefühl negativ auf die Werbewirkung auswirkt.

Die Wirkung von Werbespots in auditiven Online-Angeboten ist derzeit jedoch nur zu vermuten und noch nicht hinreichend in Werbewirkungsstudien erforscht. Erste Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung sind demnach abzuwarten. Obwohl auch Grenzen in der potenziellen Wirkung erwartet werden können, sind die Chancen, die sich aus diesen Online-Werbeformen ergeben, nicht von der Hand zu weisen.

Besonders im MediaMix eröffnen sich Werbungtreibenden dadurch die Möglichkeiten, ihre spezifischen Zielgruppen noch gezielter zu erreichen und eine engere Bindung und wechselseitige Reaktionsmöglichkeiten aufzubauen.

Webradio und Musik-Streamingdienste: Radiowerbung im Internetzeitalter

Das Radio scheint angekommen zu sein im Internetzeitalter. Das zeigen die Zahlen der Webradios, Programme und Musik-Streaminganbieter einerseits und die steigenden Nutzungszahlen andererseits. Immer mehr Webradios stellen sich der Nutzungsüberprüfung der agma – Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. in der ma IP Audio.  Für Werbungtreibende bedeutet das vor allem: mehr Möglichkeiten für gezielte Werbung.

Laut der aktuellen Media-Analyse (ma 2016 IP Audio I) der agma werden Webradios und Musik-Streamingdienste in Deutschland monatlich 221 Millionen Mal genutzt. Dabei dauert eine durchschnittliche Webradio-Session über 50 Minuten.

Seit zwei Jahren gibt es bereits die Media-Analyse IP Audio als Ergänzung zur Analyse der “traditionelleren“ Radionutzung und scheint sich bereits etabliert zu haben, was der Anstieg Zahlen der teilnehmenden Webradio-Publisher von einst 25 auf 65 und angemeldeten Channels von 153 auf 388 zeigt. Seit einiger Zeit sind in den ausgewiesenen Zahlen der Media-Analyse übrigens auch die des weltweit größten Musik-Streaminganbieters Spotify enthalten.

Unter den unzähligen im Netz verfügbaren Radios und Anbietern finden die Nutzerinnen und Nutzer die unterschiedlichsten Musikrichtungen und Zielgruppenausrichtungen – viel spezifischer, als es offline angeboten werden kann. Hinzu kommt, dass Nutzerinnen und Nutzer online viele Informationen über sich preisgeben, wie z. B. ihren Standort, ihr Alter und Interessen. Das schließt auch Interessen an speziellen Produkten mit ein.

Das eröffnet Werbungtreibenden die Chance, ihre spezifischen Zielgruppen besonders im MediaMix noch gezielter zu erreichen. Es kann direkt auf die individuellen Nutzungsgewohnheiten und die differenzierte Nutzung der Internetuser und potenziellen Kunden reagiert und in den genauen Umfeldern Werbung geschaltet werden.