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Radiowerbung im Internetzeitalter: Die Wirkung von Werbung in Webradios und Musik-Streamingdiensten

Webradios und Musik-Streaminganbieter gewinnen zunehmend an Bedeutung für Internetnutzer und Werbungtreibende. Werbewirkungsstudien sind jedoch noch in den Kinderschuhen. Daher können nur theoretische Vermutungen zur potenziellen Werbewirkung angestellt und somit positive gegen negative Erwartungen abgewogen werden.

Wie im letzten Beitrag beleuchtet, steigt die Nutzung von Webradioangeboten und Musik-Streamingdiensten stetig und die Media-Analyse IP Audio der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. verdeutlicht die Bedeutung der Nutzung für Werbungtreibende. Auditive Webangebote sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Die Vorteile der Nutzung liegen auf der Hand: höhere Flexibilität und Individualisierbarkeit als bei Offline-Angeboten. Die unzähligen Sender und Kanäle zeichnen sich besonders dadurch aus, dass sie verschiedenste Interessen (v.a. bezogen auf Musikrichtungen) bedienen. Viele Angebote zeichnen sich durch Orts- und Zeitunabhängigkeit und die Möglichkeit individuelle Playlisten zusammenzustellen aus. Das bietet Werbungtreibenden die Gelegenheit, Zielgruppen noch zielgerichteter anzusprechen, wozu tendenziell nicht nur die sehr fragmentiert ausdifferenzierten Formate mit sehr spezifischen Zielgruppen nach Musikgeschmack, Alter und Interessen beitragen, sondern auch mögliche Nutzerinformationen, die Internetnutzerinnen und -nutzer online über sich preisgeben (etwa Produktinteressen und jede Menge soziodemografischer Daten).

In Bezug auf die Wirkung von Werbung in Webradios und Musik-Streamingdiensten können zwei Positionen (positive und negative potenzielle Wirkung) gegeneinander abgewogen werden.

Positiv: Sehr auf die einzelnen User ausgerichteten Werbespots für Produkte, Dienstleistungen bzw. sonstige Informationen führen zu weniger potenziellen Streuverlusten der Kampagnen und bieten die Chance, vom generell schon hohen Interesse der Rezipierenden zu profitieren und eine hohe Werbewirkung zu erwarten. Schließlich ist es denkbar, dass relevante Werbung weniger als störend und viel eher als nützliche Information wahrgenommen wird. Der Hinweis auf und direkte Verlinkungen zu Websites mit weiterführenden Informationen oder gar dem Onlineshop sorgen zudem für besonders einfach und schnell mögliche und außerdem direkt messbare Aktivitäten und Reaktionen.

Negativ: Auf der anderen Seite steigt durch Werbung, die den User genau zu kennen scheint, die Gefahr, dass sich die potenziellen Kunden ausspioniert und von Produkten, die ihn eigentlich interessieren, förmlich verfolgt fühlen. In diesem Fall sei anzunehmen, dass sich dieses Gefühl negativ auf die Werbewirkung auswirkt.

Die Wirkung von Werbespots in auditiven Online-Angeboten ist derzeit jedoch nur zu vermuten und noch nicht hinreichend in Werbewirkungsstudien erforscht. Erste Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung sind demnach abzuwarten. Obwohl auch Grenzen in der potenziellen Wirkung erwartet werden können, sind die Chancen, die sich aus diesen Online-Werbeformen ergeben, nicht von der Hand zu weisen.

Besonders im MediaMix eröffnen sich Werbungtreibenden dadurch die Möglichkeiten, ihre spezifischen Zielgruppen noch gezielter zu erreichen und eine engere Bindung und wechselseitige Reaktionsmöglichkeiten aufzubauen.

Werbeplattform YouTube: Wodurch kennzeichnet sich die Nutzung?

Ca. 60% der deutschen Onliner nutzen regelmäßig Videoplattformen (Quelle: Statista.de). Weltweit meistgenutzt wird YouTube mit ca. einer Milliarde Nutzer (Quelle: YouTube.com). Mit verschiedensten Genres an Videos (z.B. Tutorials, politische Videos, Lifestyle oder Comedy) und Kanälen sprechen YouTube-Videos die unterschiedlichsten Zielgruppen an und locken so auch Werber auf die Plattform.

YouTube oder auch andere Videoplattformen stechen unter den sogenannten Social Networking Sites durch das Format der hochgeladenen und genutzten Inhalte heraus: Bewegtbildinhalte können besonders emotional, informativ und unterhaltsam sein. Anders jedoch als das traditionelle Medium Fernsehen können Inhalte zu jeder Zeit und beliebig oft rezipiert werden. Zudem lebt die Plattform regelrecht von der NutzerInnen-Interaktion und Teilnahme. Sei es durch bloßes Ansehen der Videos, was sich in den Views niederschlägt, durch das Vergeben von „Daumen hoch“ oder „Daumen herunter“, durch das Abonnieren von Kanälen oder gar durch noch aktivere Partizipation wie dem Kommentieren von Videos oder dem Erstellen von eigenem Video-Content.

Diese Attribute machen YouTube zu einem unschlagbaren Mitmach-Medium. Im traditionellen Fernsehen ist es immer noch kaum oder gar überhaupt nicht möglich, als NutzerIn so aktiv teilzunehmen und in direkten Dialog mit Medienproduzenten zu treten oder selbst zum Content-Produzenten zu werden!!

Ein weiterer Aspekt der Plattform, der die Nutzungsweise erheblich charakterisiert, ist die Möglichkeit gezielt nach Inhalten zu suchen und sich genau die Videos anzusehen, die von persönlichem Interesse sind und das auch noch genau zu dem Zeitpunkt, der den Nutzern in ihren persönlichen Tagesablauf passt. Auch die Nutzungsmotive sind individuell. Der Hauptgrund der Nutzung ist für 88% der Nutzer, unterhalten zu werden (siehe Abbildung). Ein weiterer erheblicher Nutzungsgrund ist der Drang, etwas zu lernen und interessante Informationen zu erhalten (65%). Für 50% der NutzerInnen spielen außerdem der Community-Gedanke und der gemeinsame Austausch auf YouTube eine große Rolle.

Gemeinsam haben die NutzerInnen meist, dass sie spezielle Interessen haben und die Videos rezipieren, weil ihr Involvement zu einem bestimmten Thema besonders hoch ist. Durch gezielte Werbung, können Werber daher ihre Zielgruppen genau dort abholen und ihre Werbung so platzieren, dass sie zu den Interessen der Nutzer passt.

Keine Angst vor Kommentaren! Mehrwert aus dem Konsumenten-Dialog im Social Web

Im Social Web tauschen sich unzählige Nutzer über alle möglichen Themen aus. Nicht zuletzt wird auch über Produkte, Marken, Unternehmen und Dienstleister diskutiert. Immer wieder hört Marketing-Spezialist Sebastian Reif die Ängste der Unternehmen, die sich lieber aus sozialen Netzwerken heraushalten möchten. Diese Ängste sind zwar nicht unbegründet aber oft übertrieben, denn Sie können die Diskussionen der Nutzer für sich nutzen. Richtig gemacht ist es letztlich ein spannender Werbekanal.

Das Internet ist schon längst kein reines Informationsmedium mehr. Vielmehr ist es ein interaktives Mitmachnetz, in dem sich eine große Vielzahl an Menschen austauscht. Für jedes nationale und internationale Unternehmen gehört es beinahe zum guten Ton, sich in Social Networks und Co. zu präsentieren und aktiv zu sein*. Und trotzdem ist die Angst vor Social Media Kanälen in vielen Köpfen der Entscheider von kleinen und mittleren Unternehmen noch so tief verankert. Schließlich hört man doch immer wieder von großen „Shitstorms“ im Internet, die das Image von Unternehmen und Marken tiefgreifend schädigen. Ausgelöst wird diese Welle der Entrüstung von negativen Kommentaren von Nutzern und den Kommunikationsfehlern der Unternehmen selbst. Wie reagiere ich sinnvoll?

  1. Schnelle Reaktion

Kein Unternehmen reißt sich um diese Art von Aufmerksamkeit, so viel ist klar. Allerdings kann auch dann negative Kritik über Sie, Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen in Onlineportalen ihre Kreise ziehen, wenn Sie NICHT selbst darin vertreten und anwesend sind. Erst dann wird das Ausmaß der Folgen nämlich unüberschaubar, denn eines ist sowohl bei negativer als auch bei positiver Resonanz im Netz besonders wichtig: eine möglichst schnelle Reaktion. Damit können erhitzte Gemüter leichter wieder heruntergekocht werden.

  1. Diskussionen für sich nutzen

Ein verbreiteter Irrglaube ist, dass Internetuser sich nur negativ über Unternehmen und Dienstleistungen äußern. Natürlich ist es bei den beiden Extremen (besonders positive und besonders negative Meinungen) wahrscheinlicher, dass man den Schritt an die Öffentlichkeit wagt. Beide Seiten kann man aber als Grundlage für sich nutzen und danach eigene Reaktionen und Aktionen planen. Besonders die kommunikativen Fans müssen dabei motiviert und für Ihre Treue belohnt werden. Deren Kommunikation ist schließlich Ihre Werbung. Hier gelten die gleichen Mechanismen wie in der Kommunikation von Mensch zu Mensch.

  1. Diskussion lenken

Bei allen aufkommenden Diskussionen ist es also wichtig, dass Sie vor Ort sind und eine moderierende Funktion übernehmen. Sowohl auf Fragen, als auch auf negative Kommentare sollten Sie stets sachlich und kompetent antworten. Das Löschen von negativen Kommentaren ist generell nicht empfehlenswert. Wenn überhaupt ist das nur bei nachweislich falschen, rufschädigenden Tatsachenbehauptungen zu erwägen. Zensur wirkt im Internet, dem Raum der Meinungsfreiheit, kontraproduktiv.

  1. Kundenbindung und-gewinnung

Wenn Sie diese Grundregeln befolgen und Ihren Kunden und Interessenten mit einem offenen Ohr entgegentreten, werden Sie bestehende Kunden enger binden und neue Kunden gewinnen können.

Haben Sie also keine Angst, sondern präsentieren Sie sich auch im Social Web selbstbewusst und als Spezialist Ihres Fachs.

 

*Hier vorausgesetzt wird, dass Unternehmen, welche eigene Kanäle betreiben, die personellen Ressourcen dafür besitzen. Ist dies nicht der Fall, raten wir davon ab.

Anzeigenkampagnen in sozialen Netzwerken: So wird die gewünschte Aktivität beim Konsumenten ausgelöst

Soziale Netzwerke sind inzwischen vielgenutzte Kommunikationskanäle, aber auch wirkungsvolle Werbeplattformen, um Produkte und Dienstleistungen zielgruppengenau und kostengünstig in Online-Anzeigen zu bewerben. Je nach Kampagnenziel sollen durch die Anzeigen über einen Kommunikations-Flow in mehreren Schritten beim Interessenten Aktivitäten ausgelöst werden.

Der Markt der Social Networks boomt. Hier tummelt sich eine Vielzahl von Nutzern, die bereitwillig Informationen über ihre eigene Person preisgeben. Mit Hilfe der Nutzerdaten können Werbetreibende in sozialen Netzwerken ganz gezielte und relativ kostengünstige Werbeanzeigen schalten, die einen Kommunikations-Flow auslösen. Im Ergebnis Endet dieser mit einer eigenen Aktivität des Konsumenten.

Sobald Sie wissen, dass und in welchem Social Network (Business-Netzwerk wie XING oder privates Netzwerk wie Facebook) Ihre Zielgruppe aktiv ist, sollten Sie darüber nachdenken, ob Sie den Versuch wagen möchten, hier auf sich aufmerksam zu machen. Für Finanzdienstleister besonders interessant ist die Tatsache, dass in den meisten Netzwerken nicht pro Kontakt, sondern pro Klick bezahlt wird. Das hat den Vorteil, dass vielen Kontakten Ihrer Zielgruppe die Anzeige angezeigt wird, sie also potenziell gesehen wird. Nur dann, wenn Personen Ihre Anzeige anklicken, um weitere Informationen zu erhalten, wird Ihr eingestelltes Werbebudget verbraucht. Meist geht man von einer CTR (Click-Through-Rate) von ungefähr 0,2% der Kontakte aus.

Artikel3_KommunikationsflowAls Weiterleitung der Anzeige nach dem Klick haben Werbetreibende meist zwei Möglichkeiten. Zum einen kann man auf die eigene Social Media Seite bzw. das eigene Profil verweisen, zum anderen auf eine Website. Welche Option gewählt wird, richtet sich nach dem Kampagnenziel. Entscheidend ist ebenso, welche Aktivität beim Interessenten ausgelöst werden soll. Soll der Dialog in sozialen Netzwerken angeregt oder intensiviert werden, bleibt die Kommunikation zunächst auf das Netzwerk beschränkt. Interessenten können sich über Sie und Ihre Dienstleistung weitere Informationen einholen, Ihre Social Media Seite „liken“, Ihnen ein Kommentar oder eine Bewertung hinterlassen, Sie weiterempfehlen oder direkt zu Ihnen Kontakt aufnehmen. Nutzer werden sich zudem untereinander austauschen und Sie können diese Diskussion moderieren. Die andere Möglichkeit ist über die Anzeige auf die eigene Website oder eine Landingpage zu verlinken, die z.B. spezielle Angebote enthält. Hier kann der Effekt der Anzeigenschaltung ganz konkret gemessen werden.

Nutzen Sie das Potenzial von Social Networks für Ihren geschäftlichen Erfolg. Viele erfolgreiche Unternehmen profitieren bereits davon.

Social Networks: Plattform für zielgruppengenaue Werbung

Durch das Social Web haben sich Kommunikationsstrukturen und die Internetnutzung verändert. Nutzer produzieren vermehrt eigenen Content und tauschen Erfahrungen und Meinungen proaktiv in Social Media Kanälen und Sozialen Netzwerken aus. Diese sind wirkungsvolle Werbeplattformen, um Produkte und Dienstleistungen zielgruppengenau und kostengünstig in Online-Anzeigen zu bewerben.

Im privaten und beruflichen Alltag ist die tägliche Internetnutzung inzwischen ganz normal. Laut aktueller ADR/ZDF-Onlinestudie surfen insgesamt 77,2 % der Deutschen im Netz. Das bedeutet, Internetnutzer sind nicht mehr nur besonders junge Leute, sondern aus verschiedensten Zielgruppen aller Altersklassen.

Hohe Reichweiten in vielen Zielgruppen haben vor allem soziale Netzwerke. Unternehmen können diese als Werbeplattformen für Online-Anzeigen nutzen und ihre Produkte und Dienstleistungenzielgruppengenau nach Interessen, Alter, Geschlecht, Wohnort und weiteren Merkmalen optimiert anbieten.

Auch mit kleinen Werbebudgets können so bei voller Kontrolle über die Kampagne hohe Kontaktzahlen der Werbeschaltungen erreicht werden. Man kann soziale Netzwerke zunächst danach unterschieden werden, ob vorwiegend Privatpersonen (z.B. Facebook) oder Business-Kontakte (z.B. XING) angemeldet sind.

Besucher sozialer Netzwerkehttp://de.statista.com/infografik/907/top-10-der-sozialen-netzwerke-in-deutschland/

Private Kontakte

Der klare Marktführer an Social Networks in Deutschland ist Facebook. Im Januar 2014 hatte Facebook hierzulande 34 Mio. Besucher. Vor allem Privatpersonen aber auch eine Vielzahl an Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens stellen sich hier dar, vernetzen sich und tauschen sich aus. Werbeanzeigen sind hier besonders für B2C-Unternehmen, aber durchaus auch für B2B-Unternehmen sinnvoll. Weitere eher private Netzwerke in Deutschland sind StayFriends, Google+ und werkenntwen.

Business-Kontakte

Zur zielgenauen Ansprache von Business-Kontakten ist XING mit 13,76 Millionen registrierten Nutzern und 5,5 Millionen Besucher im Januar 2014 das größte Business-Netzwerk im deutschsprachigen Raum. B2B-Unternehmen können ihre Zielgruppe mit Werbeschaltungen hier ganz gezielt nach Branchen, Arbeitslevel und weiteren Merkmalen eingegrenzt ansprechen. Business-Kontakte sind im Allgemeinen etwas kostenintensiver als Privatkontakte. Dafür können bei XING und LinkedIn eine Vielzahl an unterschiedlichen wirkungsvollen Werbeformen, Displayformaten und Platzierungsmöglichkeiten genutzt werden.

Generell ist Werbung in sozialen Netzwerken im passenden MediaMix auch oder gerade für regionale Unternehmen sehr zu empfehlen. Für professionelle Optimierung und Beratung steht Ihnen die RFM – Radio Fernsehen MediaMix GmbH gern zur Verfügung.

 

Radio und Markenkommunikation gehören zusammen!

Trotz des Aufkommens immer neuer Medien und einem steigendem Konkurrenzdruck um die Gunst bzw. Zeit des Mediennutzers, gilt das Radio schon seit 40 Jahren als dominierendes „Day-Time-Medium“ mit steigenden Reichweiten in den letzten Jahren. Im Kontrast dazu stehen die seit den 1990’er Jahren rückläufigen Reichweiten von Tageszeitungen.
Die Vorteile des Hörmediums für Werbetreibende liegen auf der Hand: 94% der Bevölkerung gehören zum weitesten Hörerkreis unabhängig vom Sinus-Milieu. Radio ist zudem fast überall verfügbar und kann in den unterschiedlichsten Situationen besonders auch als Nebenbeimedium gehört werden. [1]

Radiowerbung wirkt!

Gerade in Zeiten knapper Werbebudgets überprüfen Werbetreibende immer wieder ihren Medieneinsatz auf seine Wirksamkeit. Radiowerbung ist dabei einerseits eine Werbeform, die günstiger ist, als Sie glauben und durch akustische Reize Markenbilder im Kopf der Hörer prägt.
Um eine möglichst positive Werbewirkung beim Rezipienten zu erzielen, sollte Werbung emotionale Markenbotschaften transportieren. Dafür eignet sich besonders Radiowerbung, da die Beziehung zwischen Radio und seinen Hörern erwiesen emotionaler und persönlicher ist als bei anderen Medien, wie Tageszeitungen, Fernsehen oder Internet. [2]

Um unseren Kunden den optimalen Einsatz ihrer Werbemittel mit größtmöglicher Wirkung beim Rezipienten gewährleisten zu können, besteht seit Kurzem die Kooperation zum SoundKombinat. Erfahren Sie mehr dazu in unserem gemeinsamen, regelmäßig erscheinenden Newsletter!

Quellen:

[1] Müller, Dieter K. (2007): Radio – der Tagesbegleiter mit Zukunft. In: Media Perspektiven 1/2007, Seite 2-10.
[2] Franz, Gerhard (2007): Radiowirkung international. Vortrag im Rahmen der AS&S Media Akademie am 9.Januar 2007, Frankfurt.