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Messengerdienste zur direkten Unternehmenskommunikation

Messengerdienste wie Whatsapp und der Facebook Messenger sind für private Nutzer ein wichtiges Tool für die medienvermittelte interpersonale Kommunikation. Auch Unternehmen erkennen zunehmend die Vorteile der Nutzung in der externen Unternehmenskommunikation. In diesem Blogartikel zeigen wir konkrete Einsatzmöglichkeiten von Messengerdiensten für Unternehmen auf.

Messengerdienste erfreuen sich weltweit und auch in Deutschland in vielen Altersgruppen – aber vor allem den jungen – hoher Beliebtheit. Whatsapp (Stand Februar 20161) und der Facebook Messenger (Stand Juli 20162) und mit weltweit je eine Milliarden Nutzer die Spitzenreiter. Viele Unternehmen nutzen daher zunehmend Messengerdienste zur interpersonalen Kommunikation und dabei verschiedene Möglichkeiten, wie im letzten Artikel beleuchtet.

Nutzungsmöglichkeiten im Unternehmenskontext (basierend auf 3, 4)

Messengerdienste können nicht nur in der Kommunikation mit anderen Unternehmensmitarbeiterinnen und -mitarbeitern eingesetzt werden, sondern auch für die externe Kommunikation mit (potenziellen) Kunden. In diesem Beitrag beziehen wir uns vor allem auf die zweite Möglichkeit (Übersicht siehe Abbildung). Dabei ist zu beachten, dass die meisten Nutzungsweisen teilweise (noch?) nicht auf beiden Plattformen (Facebook Messenger und Whatsapp) möglich sind und vor allem Whatsapp die gewerbliche Nutzung (noch?) sehr erschwert.

Messengerdienste zur direkten UnternehmenskommunikationEigene Darstellung in Anlehnung an 3,4

  1. Kundendienst und Produktverkauf: Über den Facebook Messenger und die Funktion „Messenger on Business“ ist ausgewählten US-Firmen bereits schon möglich, den Kundenservice (z. B. Beratung, Versandbestätigungen, Verfolgung von Bestellungen, Reklamationen) über Facebook statt über E-Mails abzuwickeln.
    Eine weitere Möglichkeit für den Kundensupport ist der Einsatz von Chat Bots auf Facebook. Auf diese Weise können Nutzer und potenzielle Kunden in Echtzeit Antworten auf ihre Anfragen wie z. B. Produktinformationen oder auch Reservierungen erhalten.
  2. Newsticker: Whatsapp kann vor allem für Zeitungen (aktuelles Bsp.: BILD) oder Newsdienste (Bsp.: n-tv) zur Versendung kurzer Newsletter mit aktuellen Nachrichten dienen. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass sich die Nutzerinnen und Nutzer explizit dazu anmelden müssen und nur wirklich relevante Informationen sparsam verschickt werden sollten.
  3. Kundenbindung durch Kundeninformationen: Unternehmen haben (in Zukunft) außerdem die Möglichkeit, eigene Informationen (z. B. zu Aktionen, Gewinnspielen, Rezeptideen etc.) zu teilen, sowie einen direkten Dialog oder Nutzeranfragen (im Radio z. B. Sprachnachrichten für Musikwünsche oder Blitzermeldungen) zu ermöglichen. Damit können sich Unternehmer als erreichbare Experten positionieren und die Kundenbindung enorm unterstützen.
  4. Mitarbeiterakquise: Besonders die junge Zielgruppe der 12- bis 19-Jährigen sollte da angesprochen werden, wo sie sich aufhält und da steht Whatsapp ganz oben (95% aktive Nutzer, JIM-Studie5). Daher bieten Messengerdienste ein besonders großes Potenzial, Azubis und Trainees zu gewinnen und schon vor dem eigentlichen Bewerbungsgespräch eine persönliche Beziehung zu den (späteren) Bewerbern aufzubauen (Bsp.: Daimler-Kampagne 2015, Pro7 TraineeTalk).

Der große Vorteil dieser Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen liegt auf der Hand: Die Nutzer werden in ihren vertrauten Medienumfeldern abgeholt und müssen für die Kommunikation mit dem Unternehmen nicht die Plattform wechseln. Allerdings sind auch einige Nachteile zu nennen, denn der Einsatz, der sonst für sehr private Kontakte genutzten Messengerdienste, verlangt besonderes Fingerspitzengefühl.

Ob der Messengerdienst im MediaMix für ein Unternehmen erfolgsversprechend ist, muss für jeden einzelnen Fall entschieden werden. Genaueres zu den Vor- und Nachteilen sowie zu der theoretischen Werbewirkung lesen Sie im nächsten Beitrag.

Quellen:

  1. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/285230/umfrage/aktive-nutzer-von-whatsapp-weltweit/
  2. http://allfacebook.de/mobile-2/facebook-messenger-nutzerzahlen
  3. https://www.marketinginwestfalen.de/blog/messenger-dienste-f%C3%BCr-die-kommunikation-mit-dem-kunden
  4. http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de/digital-communications/digital-marketing/so-nutzen-sie-whatsapp-co-fuer-ihre-unternehmenskommunikation/
  5. JIM Studie: https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2016/JIM_Studie_2016.pdf 
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Die Funktionen und Nutzung von Messengerdiensten

Messengerdienste bieten privaten Nutzern und auch Unternehmen besonders attraktive neue Möglichkeiten der medienvermittelten interpersonalen Kommunikation. In diesem Beitrag wird die Perspektive der Nutzer von Messengerdiensten wie Whatsapp und dem Facebook Messenger unter die Lupe genommen.

Messengerdienste erfreuen sich weltweit und auch in Deutschland in vielen Altersgruppen – aber vor allem den jungen – hoher Beliebtheit (siehe Grafik Quelle1). Whatsapp (Stand Februar 20162) und der Facebook Messenger (Stand Juli 20163) und mit weltweit je eine Milliarden Nutzer die Spitzenreiter.

Apps dieser Art werden – als eine Möglichkeit für die medienvermittelte interpersonale Kommunikation – über Smartphones oder PCs vor allem zum Beziehungsmanagement genutzt. Auch über Entfernungen hinweg helfen sie, mit Personen in Kontakt zu treten oder zu bleiben (siehe letzter Blogbeitrag).

Dabei bieten Whatsapp und Facebook verschiedene Nutzungsmöglichkeiten, abhängig von Unterscheidungsmerkmalen wie dem genutzten Endgerät, dem Kontext der Nutzung, der Anzahl der Kommunikationsakteure und den genutzten Funktionen (visualisiert in Tabelle 1).

Tabelle 1. Nutzungsmöglichkeiten von Messengerdiensten

Tabelle 1_Nutzungsmöglichkeiten von Messengerdiensten

Eigene Darstellung basierend auf4

Nicht nur private Nutzer schätzen die Nutzungsmöglichkeiten von Messengerdiensten, sondern auch vermehrt Unternehmen. Bei Facebook ist dies in vielerlei Hinsicht möglich. Bei Whatsapp hingegen ist derzeit die werbliche Nutzung der App (noch) untersagt. Welche Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, in direkte Kommunikation mit den Kunden über Messenger zu treten, werden wir im nächsten Beitrag beleuchten.

Quellen:

  1. http://de.statista.com/infografik/3975/messenger-nutzung-in-deutschland/
  2. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/285230/umfrage/aktive-nutzer-von-whatsapp-weltweit/
  3. http://allfacebook.de/mobile-2/facebook-messenger-nutzerzahlen
  4. http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de/digital-communications/digital-marketing/so-nutzen-sie-whatsapp-co-fuer-ihre-unternehmenskommunikation

Medienvermittelte interpersonale Kommunikation aus Nutzerperspektive

Werbetreibende Unternehmen nutzen medienvermittelte interpersonale Kommunikationskanäle zum Teil schon sehr lang. Durch Soziale Medien und Smartphones ergeben sich oft neue Möglichkeiten. Die Seite der Nutzungsweisen von interpersonaler Kommunikation wird in diesem Beitrag beleuchtet.

Medienvermittelte interpersonale Kommunikation – oft basierend auf Sozialen Medien und / oder der Smartphonenutzung – hat für Rezipienten eine ganz zentrale Funktion: Beziehungsmanagement. Vor allem in Zeiten von oft beruflich bedingten Fernbeziehungen und Auslandsaufenthalten, wo echte Face-to-Face Kommunikation Mangelware ist, tragen mobile- und Onlinemedien erheblich dazu bei, diese Lücke zu verringern. Denn durch medienvermittelte Kommunikation fühlen sich die meisten Nutzerinnen und Nutzer räumlich sehr nah und diese wird – vor allem von jungen Nutzern, die mit SMS, Whatsapp, Skype und Co. aufgewachsen sind – (fast) wie Face-to-Face Kommunikation wahrgenommen. Überprüfen Sie mal an sich selbst: Können Sie immer von allen privaten Informationen sagen, ob sie diese medienvermittelt oder Face-to-Face erhalten haben?

Was gehört denn alles zur medienvermittelten interpersonalen Kommunikation?

Die älteren Formen davon sind sicherlich Briefe und Festnetztelefonie. Die heutigen digitalen Formen wie Messengerdienste, Fotoapps und Videotelefonie wirken wahrscheinlich (besonders stark) wegen der Nutzung über das Smartphone, welches als Verlängerung des Armes zum Körper dazugehört. Das trägt auch dazu bei, dass die interpersonale private Kommunikation etwas ganz Persönliches ist, was vor allem mit vertrauten Personen geteilt wird. Man benötigt private Kontaktinformationen wie die Handynummer bzw. den Skype- oder Snapchatnamen, um in Kontakt zu treten. Vor allem die Nutzung von Messengerdiensten wie Whatsapp kann durch die mögliche zeitverzögerte Nutzung nebenbei passieren und leicht in den Alltag integriert werden. Am meisten handelt es sich dabei um One-to-One Kommunikation, bei der zwei Personen sich miteinander austauschen.

Obwohl die genannten medienvermittelten interpersonalen Kommunikationsformen vor allem im privaten Kontext Anwendung finden, werden sie zunehmend auch von Unternehmen genutzt, um Kunden gezielt und oft persönlich anzusprechen. Mehr dazu gibt es in einem der nächsten Blogbeiträge.

Das Phänomen Second Screen: Werbewirkung

Die steigende Nutzung eines mobilen Endgeräts parallel zur Fernsehnutzung bringt für Werbetreibende auf den ersten Blick Nachteile in der Werbewirkung. In diesem Beitrag werden beide Seiten der Werbewirkungs-Medaille der Second Screen Nutzung betrachtet.

Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2016  ist die Parallelnutzung von TV und Internet (mindestens selten) auf 53% der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren weiter angestiegen (in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sogar 81%). Da beim Phänomen Second Screen zwei Medien zum Einsatz kommen, bezieht sich auch die Werbewirkung auf diese zwei Aspekte: den First Screen (TV) und den Second Screen – das parallel genutzte internetfähige Endgerät (in jüngeren Zielgruppen vor allem das Smartphone, in älteren vor allem ein Laptop).

First Screen

Obwohl sich die Zahlen der Parallelnutzung wahrscheinlich hauptsächlich auf das Programm und weniger auf die Werbung beziehen, kann man vermuten, dass viele Werbetreibende besorgt um die Wirkung ihrer TV-Werbung sind. Man kann zu Recht annehmen, dass Werbung weniger wirkt, wenn die Nutzer gleichzeitig noch ein weiteres Endgerät verwenden.

Second Screen

Diese Sorge ist natürlich nicht unbegründet. Schaut man jedoch auf die Nutzung des zweiten (meist mobilen) Endgeräts, bringt eine Parallelnutzung zum Fernsehen Vorteile für die Wirkung mobiler Werbung und Marketingmaßnahmen, wenn man von einer themenbezogenen Second Screen Nutzung ausgeht (30% laut ARD/ZDF-Onlinestudie; für die Unterscheidung der Nutzungsgewohnheiten siehe früheren Beitragfrüheren Beitragfrüheren Beitragfrüheren Beitrag). Denn anders als die sonstige Nutzung mobiler Endgeräte (40% laut ARD/ZDF-Onlinestudie), die vor allem unterwegs und auch oft in Situationen stattfindet, in denen die Nutzer tendenziell unter Zeitdruck sind, sind sie bei der Para llelnutzung vor dem Fernseher auf der heimischen Couch eher entspannt.

Auch Nebenbeimedien – wie der Klassiker Radio – können sehr hohe Werbewirkungen erzielen. Das kann auch beim TV klappen, zumal hier noch die optische Komponente zur akustischen hinzukommt.

Hier wird die Meinung vertreten, dass Werbetreibende die Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten nicht grundsätzlich ändern können, sondern ihre Werbestrategie nach diesen ausrichten sollten (siehe Strategieansätze im letzten Beitrag). Somit könnten Werbestrategien auf mobile Endgeräte und Online verlagert werden bzw. crossmediale Strategien gewählt werden, bei denen die Wirkung im Second Screen durch Synergieeffekte die TV-Werbung sogar noch unterstützt werden könnte.

Das Phänomen Second Screen: Werberperspektive

Die steigende Nutzung eines mobilen Endgeräts parallel zur Fernsehnutzung bringt für Werbetreibende auf den ersten Blick Nachteile in der Werbewirkung. In diesem Beitrag wird die Werberperspektive zum Phänomen Second Screen beleuchtet und der Fokus auf die Vorteile gelegt.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Immer mehr Mediennutzer scheinen nicht mehr nur einem Medium ihre volle Aufmerksamkeit zu schenken, sondern wollen gleichzeitig noch ein zweites Gerät nutzen (56% der 14-29-Jährigen mindestens wöchentliche Parallelnutzung von Fernsehen und Internet [ARD/ZDF-Onlinestudie]). Was bedeutet das für Werbetreibende?

Bei der Betrachtung der Perspektive der Werbetreibenden können zwei Ansichten unterschieden werden: die erste bezieht sich auf den First Screen – also das Hauptmedium – und die zweite auf den Second Screen – also das parallel genutzte Bildschirmmedium.

  1. Die erste Reaktion und Überlegung von Werbetreibenden auf die steigenden Zahlen der Parallel- und Second Screen Nutzung könnte schiere Panik sein: Wenn sich die Zuschauer und Zuschauerinnen schon nicht voll auf das Fernsehprogramm konzentrieren, wie gut werden die Werbeblocks dann wahrgenommen und WIE KANN DANN ÜBERHAUPT MEINE WERBUNG WIRKEN??
  2. Natürlich ist diese Sorge nicht unbegründet. Allerdings wissen wir auch, dass Medien, die viel oder hauptsächlich neben anderen Tätigkeiten genutzt werden – der Klassiker hier ist das Radio – hohe Werbewirkung erzielen!Die Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten werden Werbetreibende nicht grundsätzlich verändern können, aber sie können ihre Werbestrategie danach ausrichten. Neben besonders kreativen Crossmedia Strategien und Kombinationen aus TV-Werbung und Online / Social Media, sind die zwei grundlegendsten Ansätze: a) gut auffindbare und aufbereitete Informationen Online anzubieten und b) einen Raum bzw. Hashtag anzubieten, unter dem Nutzerdiskussion stattfinden kann. So können Werbetreibende den Nutzerbedürfnissen nach a) mehr Information und b) der Möglichkeit von eigener Kommunikation und Beteiligung gerecht werden.

Diese Maßnahmen im Second Screen steigern schließlich auch die Wirkung der eigentlichen TV-Werbung. So kann die steigende Second Screen Nutzung weniger als „Fluch“ für Werbetreibende gesehen werden, sondern eröffnet tolle crossmediale Möglichkeiten.

Quelle:

Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Das Phänomen Second Screen: Nutzungssituationen

In der Mediennutzungsforschung ist das Phänomen des „Second Screens“ bereits gut bekannt: vielen Mediennutzerinnen und -nutzern verwenden zusätzlich zum „First Screen“, ihrem hauptsächlich genutzten Bildschirmmedium, ein zweites parallel. Vor allem für TV-Sender aber auch Werbungstreibende bietet diese Nutzungsweise vielfältige Möglichkeiten.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Immer mehr Mediennutzer scheinen nicht mehr nur einem Medium ihre volle Aufmerksamkeit zu schenken, sondern wollen zur gleichzeitig noch ein zweites Gerät nutzen. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 56% der 14-29-Jährigen mindestens wöchentlich das Fernsehen und Internet parallel. Dabei sind die Begriffe Parallelnutzung und Second Screen Nutzung noch weiter abzugrenzen. Anders als bei der Parallelnutzung beziehen sich die nebenbei genutzten Inhalte im Second Screen auf die Inhalte des First Screens (Köhn & Lindermayer, 2015).

Es gibt zwar verschiedene Situationen, in denen mehrere Bildschirmmedien parallel genutzt werden, aber die wohl typischste Kombination ist die Internet-Nutzung mittels mobilen Endgerät oder Laptop während des abendlichen Fernsehens. Ähnlich wie sich auch die Radionutzung von einem Hauptmedium (ausschließliche und ganz aufmerksame Nutzung) zu dem Nebenbeimedium Nummer 1 entwickelt hat, passiert es scheinbar teilweise auch mit dem Fernsehen.

Mobile internetfähige Endgeräte haben über die letzten Jahre und Jahrzehnte einen festen Platz in als unsere ständigen Tagesbegleiter eingenommen, welche fast nie aus der Hand gelegt werden.

Ausgehend von diesen Annahmen, können unterschiedliche Anwendungsbereiche der Second Screen Nutzung vorgestellt werden. Die Nutzungsanwendungen können nach dem Grad der sozialen Interaktion klassifiziert werden.

  • Anders als bei der themenfremden Parallelnutzung, werden Smartphones oder Tablets häufig dafür genutzt, online nach weiteren Informationen zum TV-Inhalt (z. B. der Sendung, dem Thema, Medienpersonen oder Werbung und Produkten) zum Beispiel über Suchmaschinen zu suchen. Bei diesem Anwendungsbereich findet in der Regel keine soziale Interaktion statt.
  • Eine weitere mögliche Situation ist der internetvermittelte Austausch mit privaten Kontakten über Fernsehinhalte. Besonders häufig werden Messenger-Dienste wie Whatsapp oder auch soziale Netzwerkseiten wie Facebook dafür genutzt. Diese soziale Interaktion wird oft sehr ähnlich empfunden, wie das gemeinsame Fernsehen nebeneinander auf der Couch. Im Gegensatz zum Telefonieren bleibt aber noch genügend Aufmerksamkeit für die TV-Inhalte.
  • Noch einen Schritt weiter im Sinne einer öffentlichen Kommunikation, die über den Austausch mit privaten Kontakten hinausgeht, geht der dritte mögliche Anwendungsfall. Dafür werden nicht nur soziale Netzwerkseiten, Microblogs (z. B. Twitter) oder spezielle Apps der TV-Sender so genutzt, dass jeder Internetnutzer Kommentare zu Fernsehinhalten lesen kann und darauf antworten kann. Beispiele dafür sind Twitterdiskurse wie der über Böhmermanns Schmähgedicht oder aktuell der Sendung Hart aber fair zum Thema „Machen Smartphones dumm und krank“ (Link zum Stern-Artikel).

Diese Phänomene der thematischen Parallelnutzung von zwei Bildschirmmedien eröffnet vor allem TV-Sendern und auch Werbungtreibenden die Möglichkeit der engeren Bindung an TV-Inhalte durch ergänzende Onlineangebote und die damit verbundene direkte Kommunikation.

 

Quellen:

Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Köhn, K. & Lindermayer, H. (2015). Second Screen: Fernseherlebnis der besseren Art? kommunikation.medien, Sonderausgabe Juni 2015. http://journal.kommunikation-medien.at/wp-content/uploads/2015/06/Team_9_K%C3%B6hn_Lindermayer.pdf

Mobile Werbung auf dem Vormarsch?

Der Markt für mobile Endgeräte ist noch immer nicht gesättigt. 2013 sollen Smartphones und Tablets sogar die Laptops überholen. Bis Mitte des Jahres sollen 1,5 Milliarden mobile Endgeräte weltweit installiert werden. 2012 gingen 13% der weltweiten Onlinenutzung über mobile Endgeräte. Sogar 11,7% ihrer Zeit verbringen US Konsumenten mit ihrem Smartphone oder Tablet. Zwar gehen weltweit nur 1% der Werbeinvestitionen in mobile Werbung, doch diese Zahl soll sich in den nächsten drei Jahren verdreifachen. Viel mehr investieren Unternehmen mit weiter steigender Zahl in „traditionelle“ Onlinewerbung in Deutschland.

Interessante Ergebnisse einer Studie in 18 Ländern über die Akzeptanz von mobiler Werbung wurden in der AdReaction 2012 veröffentlicht. Folgende Kernergebnisse wurden zusammengefasst:

  1. Mobile Endgeräte werden zunehmend Teil des zentralen Lebens, was die Möglichkeit des Wachstums mobiler Kommunikation erhöht.
  2. Die meisten Konsumenten tolerieren Mobile Marketing, aber nur wenige sind dem gegenüber positiv eingestellt.
  3. Mobile Werbung ist sehr effektive für Markenbildung und sehr flexibel (verschiedene Rollen im MediaMix).
  4. Unternehmen können mobile Websites, Apps und Werbung  nutzen, um das Wachstum einer Marke voranzutreiben, falls Best Practice Regeln konsequenter angewandt werden.

Konkrete Ergebnisse betrafen vor allem die Einstellungen der Nutzer gegenüber mobilen Werbeformen. Nur 13% der Deutschen haben positive Einstellungen gegenüber Werbung auf dem Smartphone (Vergleichswert global: 23%), 28% Werbung auf dem Tablet (Vergleichswert global: 29%). Dabei gibt es erhebliche Unterschiede in Bezug auf die Akzeptanz von verschiedenen Werbeformen. Gegenüber Nachrichten-Posts in Social Media Kanälen sind 35% der Befragten aller Länder positiv eingestellt, gegenüber Mobile Display Ads 23% und nur 21% gegenüber In-App Ads.adreaction

Die enge Beziehung der Nutzer zu ihrem Smartphone begünstigen die positive Wirkung von mobiler Werbung. Vor allem in Sachen Brand Awareness (Marken Bewusstsein) zahlt sich mobile Werbung im Vergleich zur Online Werbung aus (+17,3% mobile, +4% online). Nach der InMobi Studie nehmen außerdem 87% der Nutzer mobile Ads auf dem Smartphone wahr. 45% gehen nach dem Sehen der Werbung auf die Website der Marke. 23% geben sogar an, dass mobile Werbung ihr Kaufverhalten im Laden beeinflusst hat.

Diese Daten klingen doch überaus überzeugend. Allerdings stellt sich die Frage, ob die Zukunft mehr in der mobilen Werbung als Werbung im Internet liegt? Zumindest kann sich das Image von mobilen Werbeformen in Deutschland doch noch stark verbessern. Ob Mobil wirklich mehr wirkt als Online… was das angeht, warten wir lieber noch weitere vergleichende Studien ab. Was denken Sie?