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Vor- und Nachteile der Werbewirkung der Unternehmenskommunikation über Messengerdienste

Messengerdienste wie Whatsapp und der Facebook Messenger sind für private Nutzer ein wichtiges Tool für die medienvermittelte interpersonale Kommunikation. Auch Unternehmen erkennen zunehmend die Vorteile der Nutzung in der externen Unternehmenskommunikation. Diese sollen den möglichen Nachteilen für die Werbewirkung in diesem Artikel gegenübergestellt werden.

Messengerdienste erfreuen sich weltweit hoher Beliebtheit. Längst werden Whatsapp, Facebook Messenger und Co. nicht mehr nur im privaten Kontext genutzt, sondern kommen auch vielfältig in Unternehmen zur direkten externen Unternehmenskommunikation zum Einsatz, wie im letzten Artikel erläutert. Dabei können vor allem vier Anwendungsbereiche unterschieden werden: der Einsatz zum Kundendienst und Produktverkauf, als Newsticker, zur Kundenbindung durch Kundeninformationen und zur Mitarbeiterakquise.

Neben diversen Möglichkeiten der Ansprache liegen weitere Vorteile vor allem in Bezug auf die Werbewirkung auf der Hand, welche vor dem Einsatz im MediaMix sorgfältig gegen mögliche Nachteile abgewogen werden sollten (siehe Tabelle).

Vorteile Nachteile
+ An Gewohnheiten der Nutzer orientiert – Facebook oder Whatsapp als vertraute Umgebung, kein Plattformwechsel1,2

+ direkter Dialog so sonst kaum möglich

+ zeitverzögerter Dialog möglich, kann nebenbei passieren

+ geringe Streuverluste1 durch direkte und schnelle Absprache

+ Weniger negative Reaktionen (vor allem, wenn die Kontaktaufnahme vom Nutzer ausgeht zur Problemlösung)1

+ Versenden von Texten, Bildern und Videos möglich (multi-sensorisch)

+ Potenziell wird die Kontaktaufnahme weniger störend empfunden als bei Anrufen

+ Weiterer Ausbau der Möglichkeiten der Plattformen2

– Ständig geforderte Verfügbarkeit2

– werbliche Nutzung beschränkt (Whatsapp)1,2

– Fingerspitzengefühl und Respekt der Privatsphäre gefordert! (Ausdrückliche Einwilligung der Nutzer, transparente Aufklärung, wofür Handynummer genutzt werden soll, nur relevante Informationen)2 (Whatsapp)

– Mögliche Sicherheitslücken (Whatsapp)2

 

Tabelle. Vor- und Nachteile der Unternehmenskommunikation über Messengerdienste für die Werbewirkung

Schaut man sich die obenstehende Tabelle an, sieht man bereits, dass die Anzahl der Vorteile der Unternehmenskommunikation über Messengerdienste scheinbar überwiegen. Über eine Gewichtung wird hier jedoch keine Aussage getroffen.

Vorteile: Besonders vorteilhaft für die Nutzer ist, dass sie ihre gewohnten Medienumfelder nicht verlassen müssen, sondern genau dort abgeholt werden. Das Vertrauen in den genutzten Messenger bzw. in die Plattform wirkt positiv auf das Vertrauen in das Unternehmen. Außerdem kann ein direkter Dialog kaum leichter hergestellt werden, als über Messengerdienste, wodurch extrem geringe Streuverluste entstehen. Zumindest wenn sich die Kommunikationsstrategie des Unternehmens danach ausrichtet, Ansprechpartner und Problemlöser zu sein, sind kaum negative Nutzerreaktionen zu erwarten (Achtung: ständige Verfügbarkeit und schnelle Reaktionszeit erforderlich!).

Nachteile: Bei Newstickern und der Verbreitung von Kundeninformationen über Messengerdienste sollte man die Vor- und Nachteile genauer abwägen. Da die interpersonale Kommunikation über Whatsapp und Co. etwas sehr Persönliches ist, ist hier besonderes Fingerspitzengefühl gefragt. Die Unternehmenskommunikation sollte nicht aufdringlich wirken, um eine negative Werbewirkung zu vermeiden.

Bei Whatsapp sind die Möglichkeiten der werblichen Kommunikation und Unternehmenskommunikation bislang beschränkt und durch Sicherheitslücken gekennzeichnet. Dennoch ist davon auszugehen, dass sowohl Whatsapp als auch Facebook ihre Nutzungsmöglichkeiten weiter ausbauen werden.

Wie jeder Werbeträger und jede Werbeform, hat auch die Unternehmenskommunikation über Messengerdienste Vor- und Nachteile. In jedem Fall bestechen Whatsapp, Facebook Messenger und Co. dadurch, dass sie einen direkten Kundenkontakt ermöglichen, ohne dass Nutzer das Kommunikationsmedium wechseln müssten.

Quellen:

  1. https://www.marketinginwestfalen.de/blog/messenger-dienste-f%C3%BCr-die-kommunikation-mit-dem-kunden
  2. http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de/digital-communications/digital-marketing/so-nutzen-sie-whatsapp-co-fuer-ihre-unternehmenskommunikation/
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Das Phänomen Second Screen: Werbewirkung

Die steigende Nutzung eines mobilen Endgeräts parallel zur Fernsehnutzung bringt für Werbetreibende auf den ersten Blick Nachteile in der Werbewirkung. In diesem Beitrag werden beide Seiten der Werbewirkungs-Medaille der Second Screen Nutzung betrachtet.

Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2016  ist die Parallelnutzung von TV und Internet (mindestens selten) auf 53% der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren weiter angestiegen (in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sogar 81%). Da beim Phänomen Second Screen zwei Medien zum Einsatz kommen, bezieht sich auch die Werbewirkung auf diese zwei Aspekte: den First Screen (TV) und den Second Screen – das parallel genutzte internetfähige Endgerät (in jüngeren Zielgruppen vor allem das Smartphone, in älteren vor allem ein Laptop).

First Screen

Obwohl sich die Zahlen der Parallelnutzung wahrscheinlich hauptsächlich auf das Programm und weniger auf die Werbung beziehen, kann man vermuten, dass viele Werbetreibende besorgt um die Wirkung ihrer TV-Werbung sind. Man kann zu Recht annehmen, dass Werbung weniger wirkt, wenn die Nutzer gleichzeitig noch ein weiteres Endgerät verwenden.

Second Screen

Diese Sorge ist natürlich nicht unbegründet. Schaut man jedoch auf die Nutzung des zweiten (meist mobilen) Endgeräts, bringt eine Parallelnutzung zum Fernsehen Vorteile für die Wirkung mobiler Werbung und Marketingmaßnahmen, wenn man von einer themenbezogenen Second Screen Nutzung ausgeht (30% laut ARD/ZDF-Onlinestudie; für die Unterscheidung der Nutzungsgewohnheiten siehe früheren Beitragfrüheren Beitragfrüheren Beitragfrüheren Beitrag). Denn anders als die sonstige Nutzung mobiler Endgeräte (40% laut ARD/ZDF-Onlinestudie), die vor allem unterwegs und auch oft in Situationen stattfindet, in denen die Nutzer tendenziell unter Zeitdruck sind, sind sie bei der Para llelnutzung vor dem Fernseher auf der heimischen Couch eher entspannt.

Auch Nebenbeimedien – wie der Klassiker Radio – können sehr hohe Werbewirkungen erzielen. Das kann auch beim TV klappen, zumal hier noch die optische Komponente zur akustischen hinzukommt.

Hier wird die Meinung vertreten, dass Werbetreibende die Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten nicht grundsätzlich ändern können, sondern ihre Werbestrategie nach diesen ausrichten sollten (siehe Strategieansätze im letzten Beitrag). Somit könnten Werbestrategien auf mobile Endgeräte und Online verlagert werden bzw. crossmediale Strategien gewählt werden, bei denen die Wirkung im Second Screen durch Synergieeffekte die TV-Werbung sogar noch unterstützt werden könnte.

Das Phänomen Second Screen: Werberperspektive

Die steigende Nutzung eines mobilen Endgeräts parallel zur Fernsehnutzung bringt für Werbetreibende auf den ersten Blick Nachteile in der Werbewirkung. In diesem Beitrag wird die Werberperspektive zum Phänomen Second Screen beleuchtet und der Fokus auf die Vorteile gelegt.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Immer mehr Mediennutzer scheinen nicht mehr nur einem Medium ihre volle Aufmerksamkeit zu schenken, sondern wollen gleichzeitig noch ein zweites Gerät nutzen (56% der 14-29-Jährigen mindestens wöchentliche Parallelnutzung von Fernsehen und Internet [ARD/ZDF-Onlinestudie]). Was bedeutet das für Werbetreibende?

Bei der Betrachtung der Perspektive der Werbetreibenden können zwei Ansichten unterschieden werden: die erste bezieht sich auf den First Screen – also das Hauptmedium – und die zweite auf den Second Screen – also das parallel genutzte Bildschirmmedium.

  1. Die erste Reaktion und Überlegung von Werbetreibenden auf die steigenden Zahlen der Parallel- und Second Screen Nutzung könnte schiere Panik sein: Wenn sich die Zuschauer und Zuschauerinnen schon nicht voll auf das Fernsehprogramm konzentrieren, wie gut werden die Werbeblocks dann wahrgenommen und WIE KANN DANN ÜBERHAUPT MEINE WERBUNG WIRKEN??
  2. Natürlich ist diese Sorge nicht unbegründet. Allerdings wissen wir auch, dass Medien, die viel oder hauptsächlich neben anderen Tätigkeiten genutzt werden – der Klassiker hier ist das Radio – hohe Werbewirkung erzielen!Die Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten werden Werbetreibende nicht grundsätzlich verändern können, aber sie können ihre Werbestrategie danach ausrichten. Neben besonders kreativen Crossmedia Strategien und Kombinationen aus TV-Werbung und Online / Social Media, sind die zwei grundlegendsten Ansätze: a) gut auffindbare und aufbereitete Informationen Online anzubieten und b) einen Raum bzw. Hashtag anzubieten, unter dem Nutzerdiskussion stattfinden kann. So können Werbetreibende den Nutzerbedürfnissen nach a) mehr Information und b) der Möglichkeit von eigener Kommunikation und Beteiligung gerecht werden.

Diese Maßnahmen im Second Screen steigern schließlich auch die Wirkung der eigentlichen TV-Werbung. So kann die steigende Second Screen Nutzung weniger als „Fluch“ für Werbetreibende gesehen werden, sondern eröffnet tolle crossmediale Möglichkeiten.

Quelle:

Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Radiowerbung im Internetzeitalter: Die Wirkung von Werbung in Webradios und Musik-Streamingdiensten

Webradios und Musik-Streaminganbieter gewinnen zunehmend an Bedeutung für Internetnutzer und Werbungtreibende. Werbewirkungsstudien sind jedoch noch in den Kinderschuhen. Daher können nur theoretische Vermutungen zur potenziellen Werbewirkung angestellt und somit positive gegen negative Erwartungen abgewogen werden.

Wie im letzten Beitrag beleuchtet, steigt die Nutzung von Webradioangeboten und Musik-Streamingdiensten stetig und die Media-Analyse IP Audio der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. verdeutlicht die Bedeutung der Nutzung für Werbungtreibende. Auditive Webangebote sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Die Vorteile der Nutzung liegen auf der Hand: höhere Flexibilität und Individualisierbarkeit als bei Offline-Angeboten. Die unzähligen Sender und Kanäle zeichnen sich besonders dadurch aus, dass sie verschiedenste Interessen (v.a. bezogen auf Musikrichtungen) bedienen. Viele Angebote zeichnen sich durch Orts- und Zeitunabhängigkeit und die Möglichkeit individuelle Playlisten zusammenzustellen aus. Das bietet Werbungtreibenden die Gelegenheit, Zielgruppen noch zielgerichteter anzusprechen, wozu tendenziell nicht nur die sehr fragmentiert ausdifferenzierten Formate mit sehr spezifischen Zielgruppen nach Musikgeschmack, Alter und Interessen beitragen, sondern auch mögliche Nutzerinformationen, die Internetnutzerinnen und -nutzer online über sich preisgeben (etwa Produktinteressen und jede Menge soziodemografischer Daten).

In Bezug auf die Wirkung von Werbung in Webradios und Musik-Streamingdiensten können zwei Positionen (positive und negative potenzielle Wirkung) gegeneinander abgewogen werden.

Positiv: Sehr auf die einzelnen User ausgerichteten Werbespots für Produkte, Dienstleistungen bzw. sonstige Informationen führen zu weniger potenziellen Streuverlusten der Kampagnen und bieten die Chance, vom generell schon hohen Interesse der Rezipierenden zu profitieren und eine hohe Werbewirkung zu erwarten. Schließlich ist es denkbar, dass relevante Werbung weniger als störend und viel eher als nützliche Information wahrgenommen wird. Der Hinweis auf und direkte Verlinkungen zu Websites mit weiterführenden Informationen oder gar dem Onlineshop sorgen zudem für besonders einfach und schnell mögliche und außerdem direkt messbare Aktivitäten und Reaktionen.

Negativ: Auf der anderen Seite steigt durch Werbung, die den User genau zu kennen scheint, die Gefahr, dass sich die potenziellen Kunden ausspioniert und von Produkten, die ihn eigentlich interessieren, förmlich verfolgt fühlen. In diesem Fall sei anzunehmen, dass sich dieses Gefühl negativ auf die Werbewirkung auswirkt.

Die Wirkung von Werbespots in auditiven Online-Angeboten ist derzeit jedoch nur zu vermuten und noch nicht hinreichend in Werbewirkungsstudien erforscht. Erste Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung sind demnach abzuwarten. Obwohl auch Grenzen in der potenziellen Wirkung erwartet werden können, sind die Chancen, die sich aus diesen Online-Werbeformen ergeben, nicht von der Hand zu weisen.

Besonders im MediaMix eröffnen sich Werbungtreibenden dadurch die Möglichkeiten, ihre spezifischen Zielgruppen noch gezielter zu erreichen und eine engere Bindung und wechselseitige Reaktionsmöglichkeiten aufzubauen.

Webradio und Musik-Streamingdienste: Radionutzung früher und heute

Radio hat eine ca. 90 Jahre lange Tradition in Deutschland. Bis in die 70er Jahre gehörte die gezielte Radionutzung, bei der extra für bestimmte Programme eingeschaltet und z. B. gemeinsam in der Familie im heimischen Wohnzimmer gehört wird, zum Alltag. Mit der Zeit jedoch änderten sich Programm (z. B. mehr Musik, Vielfältigkeit durch mehr Sender, private Sender) und die Nutzungsweisen. Die Nutzung ist so vor allem von der Mobilität geprägt. Ob im Auto, im Supermarkt oder bei der Arbeit: immer und überall ist die Nutzung möglich. Radio ist bis heute das meistgenutzte mobile Medium.

Laut der ma 2015 Radio I hören 78,3% der Deutschen täglich das Radio und das durchschnittlich vier Stunden am Tag. Wichtiges Attribut ist außerdem die Nebenbeinutzung. Meist läuft Radio im Hintergrund, während man anderen Beschäftigungen nachgeht. Für die Medienwirkung hat das natürlich einige Nachteile – die Flexibilität kann aber auch viele Vorteile haben.

Seit einigen Jahren nimmt die Nutzung von Online-Streaming-Diensten und Webradios enorm zu. Das Internet scheint das Radio als schnellstes und mobiles Medium überholt zu haben1. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 werden Anbieter wie Spotify oder Napster von 11 % der Onliner mindestens wöchentlich genutzt2. Damit ist die Audio- und Radionutzung noch flexibler und dynamischer. Hier entscheidet sich der Hörer noch viel mehr individuell und bewusst für den Sender, Musikgenres und sogar bestimmte Künstler und Songs. Vor allem in den jungen Zielgruppen sind die individualisierbaren Onlineformate teilweise beliebter als das konventionelle Radio. Aber auch immer mehr Radiosender bieten ihr Programm im Livestream und ihre Informationen online an. So haben Onlinenutzer unzählig viele Programme und Sender zur Auswahl – das Potenzial, alle persönlichen Musikgeschmäcker zu bedienen und das rund um die Uhr.

Eins wird bei dem kurzen Abriss deutlich: Radio ist und bleibt auch zu Zeiten des Internets ein sehr wichtiges Medium. Lediglich die Nutzungsgewohnheiten und die genutzten Kanäle verändern sich zum Teil stark über die Zeit.

Für Werbungtreibende Unternehmen bietet sich durch die Erweiterung der genutzten Kanäle vor allem die Chance, direkt auf die individuellen Nutzungsgewohnheiten und die differenzierte Nutzung zu reagieren und genau in den Umfeldern Werbung zu schalten, in dem sich die Zielgruppen aufhalten.

1http://www.planet-wissen.de/kultur/medien/geschichte_des_radios/index.html

2Koch, W. & Schröter, C. (2015). Audio, Musik und Radio bei Onlinern im Aufwind: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015. Media Perspektiven 9, 2015, S. 366-377. Onliner verfügbar unter: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2015/0915_Frees_Koch.pdf.

Plakat goes online: Fünf Gründe für Ihre Werbung auf Websites

Heute gibt eine unzählige Vielzahl an Websites mit den unterschiedlichsten Nutzerkreisen. Reichweitenstarke Websites sind wirkungsvolle Werbeplattformen, um Produkte und Dienstleistungen zielgruppengenau und kostengünstig zu bewerben. Vor allem gegenüber traditioneller Plakatwerbung haben Online-Formate nun schlagende Vorteile.

Mit ca. 673 Millionen Websites weltweit (statista, 2013) und 54,2 Millionen Onlinenutzer in Deutschland (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2013) gibt es fast nichts, was man im Internet nicht finden kann und fast jeder nutzt Websites. Nun hat sich auch die systematische Mediaplanung für Onlinewerbung etabliert und die Planung basiert auf echten Leistungsdaten. Werbung auf reichweitenstarken Websites und Internetangeboten haben daher ein großes Werbewirkungspotential. Nachdem lange Zeit Banner & Co. von Experten mit Skepsis in Bezug auf die Zielgruppenplanung gesehen wurden, wird Online-Werbung mittlerweile schon als neue Plakatwerbung gehandelt. Leistungswerte der einzelnen Websites können sicher ausgewertet werden und Werbungtreibende planen mit Rangreihen für Websites mit besten Affinitäten der Zielgruppen. Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) veröffentlicht außerdem regelmäßige Vermarkter- und Werbeträgerrankings zur Orientierung.

Quelle: AGOF e. V. (2014). internet facts 2014-06 Retrieved 8. September, 2014

Das sollten Sie wissen:

5 Vorteile von Online-Werbung

  • Mit einem Klick kann der Nutzer aktiv werden und zur Website des beworbenen Produkts gelangen. Direkt mögliche Interaktivität ist ein entscheidender Vorteil von Online-Werbeformen.
  • Eine Vielzahl an unterschiedlichen Werbeformaten ist auf Websites möglich. Vom Banner zum Bewegtbild, Online wirkt und der TKP ist dazu noch kostengünstig. An die Großformate von Plakaten und City Light Postern kommen Online-Formate auf privaten PCs allerdings nicht heran.
  • Die Nutzerdaten für Websites sind deutlich zuverlässiger und genauer. Für jede Anzeige kann genau geplant werden und während sowie nach einer Kampagne errechnet werden, wer und wie viele Personen der Zielgruppe die Werbung gesehen und angeklickt haben. Diese Genauigkeit kann von Plakatwerbung nicht ermöglicht werden. Für Informationen mit einem starken regionalen und lokalen Bezug ist Plakatwerbung dennoch ein wichtiges Werbemedium, da Plakatflächen immer an genauen örtlichen Standpunkten gebucht werden.
  • Anders als bei Plakat- und Printwerbung, bei denen recht lange Vorlaufzeiten üblich sind, kann Online-Werbung auch spontaner gebucht und Änderungen realisiert werden.
  • Zu guter Letzt hat Online-Werbung einen entscheidenden Vorteil, der die Werbewirkung positiv beeinflusst. Werbung auf Websites wird anders als Plakate nicht im Vorbeigehen oder -fahren vom Rezipienten betrachtet und eher nicht in stressigen Situationen, sondern im privaten Umfeld zu Hause. Somit werden die besten Voraussetzungen für eine längere Betrachtungsdauer und eine hohe Werbewirkung erfüllt.

Der Vergleich von traditioneller Plakatwerbung und Online-Formaten zeigt somit deutlich, dass Online-Werbung im Sinne von Anzeigen und Banners etc. im MediaMix immer in Erwägung gezogen werden sollte. Durch gezielte Planung, die genau wie bei den klassischen Medien möglich ist, kann Onlinewerbung kostengünstig und auf den Fokus für mehr Kontakte in der eigenen Zielgruppe genutzt werden. Welche Möglichkeiten für Sie konkret sinnvoll sind, kann ein erfahrener Mediaplaner sehr schnell ermitteln. Fragen Sie nach!