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Vor- und Nachteile der Werbewirkung der Unternehmenskommunikation über Messengerdienste

Messengerdienste wie Whatsapp und der Facebook Messenger sind für private Nutzer ein wichtiges Tool für die medienvermittelte interpersonale Kommunikation. Auch Unternehmen erkennen zunehmend die Vorteile der Nutzung in der externen Unternehmenskommunikation. Diese sollen den möglichen Nachteilen für die Werbewirkung in diesem Artikel gegenübergestellt werden.

Messengerdienste erfreuen sich weltweit hoher Beliebtheit. Längst werden Whatsapp, Facebook Messenger und Co. nicht mehr nur im privaten Kontext genutzt, sondern kommen auch vielfältig in Unternehmen zur direkten externen Unternehmenskommunikation zum Einsatz, wie im letzten Artikel erläutert. Dabei können vor allem vier Anwendungsbereiche unterschieden werden: der Einsatz zum Kundendienst und Produktverkauf, als Newsticker, zur Kundenbindung durch Kundeninformationen und zur Mitarbeiterakquise.

Neben diversen Möglichkeiten der Ansprache liegen weitere Vorteile vor allem in Bezug auf die Werbewirkung auf der Hand, welche vor dem Einsatz im MediaMix sorgfältig gegen mögliche Nachteile abgewogen werden sollten (siehe Tabelle).

Vorteile Nachteile
+ An Gewohnheiten der Nutzer orientiert – Facebook oder Whatsapp als vertraute Umgebung, kein Plattformwechsel1,2

+ direkter Dialog so sonst kaum möglich

+ zeitverzögerter Dialog möglich, kann nebenbei passieren

+ geringe Streuverluste1 durch direkte und schnelle Absprache

+ Weniger negative Reaktionen (vor allem, wenn die Kontaktaufnahme vom Nutzer ausgeht zur Problemlösung)1

+ Versenden von Texten, Bildern und Videos möglich (multi-sensorisch)

+ Potenziell wird die Kontaktaufnahme weniger störend empfunden als bei Anrufen

+ Weiterer Ausbau der Möglichkeiten der Plattformen2

– Ständig geforderte Verfügbarkeit2

– werbliche Nutzung beschränkt (Whatsapp)1,2

– Fingerspitzengefühl und Respekt der Privatsphäre gefordert! (Ausdrückliche Einwilligung der Nutzer, transparente Aufklärung, wofür Handynummer genutzt werden soll, nur relevante Informationen)2 (Whatsapp)

– Mögliche Sicherheitslücken (Whatsapp)2

 

Tabelle. Vor- und Nachteile der Unternehmenskommunikation über Messengerdienste für die Werbewirkung

Schaut man sich die obenstehende Tabelle an, sieht man bereits, dass die Anzahl der Vorteile der Unternehmenskommunikation über Messengerdienste scheinbar überwiegen. Über eine Gewichtung wird hier jedoch keine Aussage getroffen.

Vorteile: Besonders vorteilhaft für die Nutzer ist, dass sie ihre gewohnten Medienumfelder nicht verlassen müssen, sondern genau dort abgeholt werden. Das Vertrauen in den genutzten Messenger bzw. in die Plattform wirkt positiv auf das Vertrauen in das Unternehmen. Außerdem kann ein direkter Dialog kaum leichter hergestellt werden, als über Messengerdienste, wodurch extrem geringe Streuverluste entstehen. Zumindest wenn sich die Kommunikationsstrategie des Unternehmens danach ausrichtet, Ansprechpartner und Problemlöser zu sein, sind kaum negative Nutzerreaktionen zu erwarten (Achtung: ständige Verfügbarkeit und schnelle Reaktionszeit erforderlich!).

Nachteile: Bei Newstickern und der Verbreitung von Kundeninformationen über Messengerdienste sollte man die Vor- und Nachteile genauer abwägen. Da die interpersonale Kommunikation über Whatsapp und Co. etwas sehr Persönliches ist, ist hier besonderes Fingerspitzengefühl gefragt. Die Unternehmenskommunikation sollte nicht aufdringlich wirken, um eine negative Werbewirkung zu vermeiden.

Bei Whatsapp sind die Möglichkeiten der werblichen Kommunikation und Unternehmenskommunikation bislang beschränkt und durch Sicherheitslücken gekennzeichnet. Dennoch ist davon auszugehen, dass sowohl Whatsapp als auch Facebook ihre Nutzungsmöglichkeiten weiter ausbauen werden.

Wie jeder Werbeträger und jede Werbeform, hat auch die Unternehmenskommunikation über Messengerdienste Vor- und Nachteile. In jedem Fall bestechen Whatsapp, Facebook Messenger und Co. dadurch, dass sie einen direkten Kundenkontakt ermöglichen, ohne dass Nutzer das Kommunikationsmedium wechseln müssten.

Quellen:

  1. https://www.marketinginwestfalen.de/blog/messenger-dienste-f%C3%BCr-die-kommunikation-mit-dem-kunden
  2. http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de/digital-communications/digital-marketing/so-nutzen-sie-whatsapp-co-fuer-ihre-unternehmenskommunikation/
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Messengerdienste zur direkten Unternehmenskommunikation

Messengerdienste wie Whatsapp und der Facebook Messenger sind für private Nutzer ein wichtiges Tool für die medienvermittelte interpersonale Kommunikation. Auch Unternehmen erkennen zunehmend die Vorteile der Nutzung in der externen Unternehmenskommunikation. In diesem Blogartikel zeigen wir konkrete Einsatzmöglichkeiten von Messengerdiensten für Unternehmen auf.

Messengerdienste erfreuen sich weltweit und auch in Deutschland in vielen Altersgruppen – aber vor allem den jungen – hoher Beliebtheit. Whatsapp (Stand Februar 20161) und der Facebook Messenger (Stand Juli 20162) und mit weltweit je eine Milliarden Nutzer die Spitzenreiter. Viele Unternehmen nutzen daher zunehmend Messengerdienste zur interpersonalen Kommunikation und dabei verschiedene Möglichkeiten, wie im letzten Artikel beleuchtet.

Nutzungsmöglichkeiten im Unternehmenskontext (basierend auf 3, 4)

Messengerdienste können nicht nur in der Kommunikation mit anderen Unternehmensmitarbeiterinnen und -mitarbeitern eingesetzt werden, sondern auch für die externe Kommunikation mit (potenziellen) Kunden. In diesem Beitrag beziehen wir uns vor allem auf die zweite Möglichkeit (Übersicht siehe Abbildung). Dabei ist zu beachten, dass die meisten Nutzungsweisen teilweise (noch?) nicht auf beiden Plattformen (Facebook Messenger und Whatsapp) möglich sind und vor allem Whatsapp die gewerbliche Nutzung (noch?) sehr erschwert.

Messengerdienste zur direkten UnternehmenskommunikationEigene Darstellung in Anlehnung an 3,4

  1. Kundendienst und Produktverkauf: Über den Facebook Messenger und die Funktion „Messenger on Business“ ist ausgewählten US-Firmen bereits schon möglich, den Kundenservice (z. B. Beratung, Versandbestätigungen, Verfolgung von Bestellungen, Reklamationen) über Facebook statt über E-Mails abzuwickeln.
    Eine weitere Möglichkeit für den Kundensupport ist der Einsatz von Chat Bots auf Facebook. Auf diese Weise können Nutzer und potenzielle Kunden in Echtzeit Antworten auf ihre Anfragen wie z. B. Produktinformationen oder auch Reservierungen erhalten.
  2. Newsticker: Whatsapp kann vor allem für Zeitungen (aktuelles Bsp.: BILD) oder Newsdienste (Bsp.: n-tv) zur Versendung kurzer Newsletter mit aktuellen Nachrichten dienen. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass sich die Nutzerinnen und Nutzer explizit dazu anmelden müssen und nur wirklich relevante Informationen sparsam verschickt werden sollten.
  3. Kundenbindung durch Kundeninformationen: Unternehmen haben (in Zukunft) außerdem die Möglichkeit, eigene Informationen (z. B. zu Aktionen, Gewinnspielen, Rezeptideen etc.) zu teilen, sowie einen direkten Dialog oder Nutzeranfragen (im Radio z. B. Sprachnachrichten für Musikwünsche oder Blitzermeldungen) zu ermöglichen. Damit können sich Unternehmer als erreichbare Experten positionieren und die Kundenbindung enorm unterstützen.
  4. Mitarbeiterakquise: Besonders die junge Zielgruppe der 12- bis 19-Jährigen sollte da angesprochen werden, wo sie sich aufhält und da steht Whatsapp ganz oben (95% aktive Nutzer, JIM-Studie5). Daher bieten Messengerdienste ein besonders großes Potenzial, Azubis und Trainees zu gewinnen und schon vor dem eigentlichen Bewerbungsgespräch eine persönliche Beziehung zu den (späteren) Bewerbern aufzubauen (Bsp.: Daimler-Kampagne 2015, Pro7 TraineeTalk).

Der große Vorteil dieser Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen liegt auf der Hand: Die Nutzer werden in ihren vertrauten Medienumfeldern abgeholt und müssen für die Kommunikation mit dem Unternehmen nicht die Plattform wechseln. Allerdings sind auch einige Nachteile zu nennen, denn der Einsatz, der sonst für sehr private Kontakte genutzten Messengerdienste, verlangt besonderes Fingerspitzengefühl.

Ob der Messengerdienst im MediaMix für ein Unternehmen erfolgsversprechend ist, muss für jeden einzelnen Fall entschieden werden. Genaueres zu den Vor- und Nachteilen sowie zu der theoretischen Werbewirkung lesen Sie im nächsten Beitrag.

Quellen:

  1. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/285230/umfrage/aktive-nutzer-von-whatsapp-weltweit/
  2. http://allfacebook.de/mobile-2/facebook-messenger-nutzerzahlen
  3. https://www.marketinginwestfalen.de/blog/messenger-dienste-f%C3%BCr-die-kommunikation-mit-dem-kunden
  4. http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de/digital-communications/digital-marketing/so-nutzen-sie-whatsapp-co-fuer-ihre-unternehmenskommunikation/
  5. JIM Studie: https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2016/JIM_Studie_2016.pdf 

Die Funktionen und Nutzung von Messengerdiensten

Messengerdienste bieten privaten Nutzern und auch Unternehmen besonders attraktive neue Möglichkeiten der medienvermittelten interpersonalen Kommunikation. In diesem Beitrag wird die Perspektive der Nutzer von Messengerdiensten wie Whatsapp und dem Facebook Messenger unter die Lupe genommen.

Messengerdienste erfreuen sich weltweit und auch in Deutschland in vielen Altersgruppen – aber vor allem den jungen – hoher Beliebtheit (siehe Grafik Quelle1). Whatsapp (Stand Februar 20162) und der Facebook Messenger (Stand Juli 20163) und mit weltweit je eine Milliarden Nutzer die Spitzenreiter.

Apps dieser Art werden – als eine Möglichkeit für die medienvermittelte interpersonale Kommunikation – über Smartphones oder PCs vor allem zum Beziehungsmanagement genutzt. Auch über Entfernungen hinweg helfen sie, mit Personen in Kontakt zu treten oder zu bleiben (siehe letzter Blogbeitrag).

Dabei bieten Whatsapp und Facebook verschiedene Nutzungsmöglichkeiten, abhängig von Unterscheidungsmerkmalen wie dem genutzten Endgerät, dem Kontext der Nutzung, der Anzahl der Kommunikationsakteure und den genutzten Funktionen (visualisiert in Tabelle 1).

Tabelle 1. Nutzungsmöglichkeiten von Messengerdiensten

Tabelle 1_Nutzungsmöglichkeiten von Messengerdiensten

Eigene Darstellung basierend auf4

Nicht nur private Nutzer schätzen die Nutzungsmöglichkeiten von Messengerdiensten, sondern auch vermehrt Unternehmen. Bei Facebook ist dies in vielerlei Hinsicht möglich. Bei Whatsapp hingegen ist derzeit die werbliche Nutzung der App (noch) untersagt. Welche Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, in direkte Kommunikation mit den Kunden über Messenger zu treten, werden wir im nächsten Beitrag beleuchten.

Quellen:

  1. http://de.statista.com/infografik/3975/messenger-nutzung-in-deutschland/
  2. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/285230/umfrage/aktive-nutzer-von-whatsapp-weltweit/
  3. http://allfacebook.de/mobile-2/facebook-messenger-nutzerzahlen
  4. http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de/digital-communications/digital-marketing/so-nutzen-sie-whatsapp-co-fuer-ihre-unternehmenskommunikation

Medienvermittelte interpersonale Kommunikation aus Nutzerperspektive

Werbetreibende Unternehmen nutzen medienvermittelte interpersonale Kommunikationskanäle zum Teil schon sehr lang. Durch Soziale Medien und Smartphones ergeben sich oft neue Möglichkeiten. Die Seite der Nutzungsweisen von interpersonaler Kommunikation wird in diesem Beitrag beleuchtet.

Medienvermittelte interpersonale Kommunikation – oft basierend auf Sozialen Medien und / oder der Smartphonenutzung – hat für Rezipienten eine ganz zentrale Funktion: Beziehungsmanagement. Vor allem in Zeiten von oft beruflich bedingten Fernbeziehungen und Auslandsaufenthalten, wo echte Face-to-Face Kommunikation Mangelware ist, tragen mobile- und Onlinemedien erheblich dazu bei, diese Lücke zu verringern. Denn durch medienvermittelte Kommunikation fühlen sich die meisten Nutzerinnen und Nutzer räumlich sehr nah und diese wird – vor allem von jungen Nutzern, die mit SMS, Whatsapp, Skype und Co. aufgewachsen sind – (fast) wie Face-to-Face Kommunikation wahrgenommen. Überprüfen Sie mal an sich selbst: Können Sie immer von allen privaten Informationen sagen, ob sie diese medienvermittelt oder Face-to-Face erhalten haben?

Was gehört denn alles zur medienvermittelten interpersonalen Kommunikation?

Die älteren Formen davon sind sicherlich Briefe und Festnetztelefonie. Die heutigen digitalen Formen wie Messengerdienste, Fotoapps und Videotelefonie wirken wahrscheinlich (besonders stark) wegen der Nutzung über das Smartphone, welches als Verlängerung des Armes zum Körper dazugehört. Das trägt auch dazu bei, dass die interpersonale private Kommunikation etwas ganz Persönliches ist, was vor allem mit vertrauten Personen geteilt wird. Man benötigt private Kontaktinformationen wie die Handynummer bzw. den Skype- oder Snapchatnamen, um in Kontakt zu treten. Vor allem die Nutzung von Messengerdiensten wie Whatsapp kann durch die mögliche zeitverzögerte Nutzung nebenbei passieren und leicht in den Alltag integriert werden. Am meisten handelt es sich dabei um One-to-One Kommunikation, bei der zwei Personen sich miteinander austauschen.

Obwohl die genannten medienvermittelten interpersonalen Kommunikationsformen vor allem im privaten Kontext Anwendung finden, werden sie zunehmend auch von Unternehmen genutzt, um Kunden gezielt und oft persönlich anzusprechen. Mehr dazu gibt es in einem der nächsten Blogbeiträge.

Das Phänomen Second Screen: Nutzungssituationen

In der Mediennutzungsforschung ist das Phänomen des „Second Screens“ bereits gut bekannt: vielen Mediennutzerinnen und -nutzern verwenden zusätzlich zum „First Screen“, ihrem hauptsächlich genutzten Bildschirmmedium, ein zweites parallel. Vor allem für TV-Sender aber auch Werbungstreibende bietet diese Nutzungsweise vielfältige Möglichkeiten.

Second Screen beschreibt die Parallelnutzung eines weiteren Bildschirmmediums zu einem Hauptmedium (Busemann & Tippelt, 2014). Immer mehr Mediennutzer scheinen nicht mehr nur einem Medium ihre volle Aufmerksamkeit zu schenken, sondern wollen zur gleichzeitig noch ein zweites Gerät nutzen. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 56% der 14-29-Jährigen mindestens wöchentlich das Fernsehen und Internet parallel. Dabei sind die Begriffe Parallelnutzung und Second Screen Nutzung noch weiter abzugrenzen. Anders als bei der Parallelnutzung beziehen sich die nebenbei genutzten Inhalte im Second Screen auf die Inhalte des First Screens (Köhn & Lindermayer, 2015).

Es gibt zwar verschiedene Situationen, in denen mehrere Bildschirmmedien parallel genutzt werden, aber die wohl typischste Kombination ist die Internet-Nutzung mittels mobilen Endgerät oder Laptop während des abendlichen Fernsehens. Ähnlich wie sich auch die Radionutzung von einem Hauptmedium (ausschließliche und ganz aufmerksame Nutzung) zu dem Nebenbeimedium Nummer 1 entwickelt hat, passiert es scheinbar teilweise auch mit dem Fernsehen.

Mobile internetfähige Endgeräte haben über die letzten Jahre und Jahrzehnte einen festen Platz in als unsere ständigen Tagesbegleiter eingenommen, welche fast nie aus der Hand gelegt werden.

Ausgehend von diesen Annahmen, können unterschiedliche Anwendungsbereiche der Second Screen Nutzung vorgestellt werden. Die Nutzungsanwendungen können nach dem Grad der sozialen Interaktion klassifiziert werden.

  • Anders als bei der themenfremden Parallelnutzung, werden Smartphones oder Tablets häufig dafür genutzt, online nach weiteren Informationen zum TV-Inhalt (z. B. der Sendung, dem Thema, Medienpersonen oder Werbung und Produkten) zum Beispiel über Suchmaschinen zu suchen. Bei diesem Anwendungsbereich findet in der Regel keine soziale Interaktion statt.
  • Eine weitere mögliche Situation ist der internetvermittelte Austausch mit privaten Kontakten über Fernsehinhalte. Besonders häufig werden Messenger-Dienste wie Whatsapp oder auch soziale Netzwerkseiten wie Facebook dafür genutzt. Diese soziale Interaktion wird oft sehr ähnlich empfunden, wie das gemeinsame Fernsehen nebeneinander auf der Couch. Im Gegensatz zum Telefonieren bleibt aber noch genügend Aufmerksamkeit für die TV-Inhalte.
  • Noch einen Schritt weiter im Sinne einer öffentlichen Kommunikation, die über den Austausch mit privaten Kontakten hinausgeht, geht der dritte mögliche Anwendungsfall. Dafür werden nicht nur soziale Netzwerkseiten, Microblogs (z. B. Twitter) oder spezielle Apps der TV-Sender so genutzt, dass jeder Internetnutzer Kommentare zu Fernsehinhalten lesen kann und darauf antworten kann. Beispiele dafür sind Twitterdiskurse wie der über Böhmermanns Schmähgedicht oder aktuell der Sendung Hart aber fair zum Thema „Machen Smartphones dumm und krank“ (Link zum Stern-Artikel).

Diese Phänomene der thematischen Parallelnutzung von zwei Bildschirmmedien eröffnet vor allem TV-Sendern und auch Werbungtreibenden die Möglichkeit der engeren Bindung an TV-Inhalte durch ergänzende Onlineangebote und die damit verbundene direkte Kommunikation.

 

Quellen:

Busemann, K. & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, 7, 408-416.

Köhn, K. & Lindermayer, H. (2015). Second Screen: Fernseherlebnis der besseren Art? kommunikation.medien, Sonderausgabe Juni 2015. http://journal.kommunikation-medien.at/wp-content/uploads/2015/06/Team_9_K%C3%B6hn_Lindermayer.pdf